Le joli printemps des agences Internet

Après les Anglais (Ebookers et Lastminute), c’est au tour des Américains de débarquer sur le Web hexagonal. Expedia, le leader mondial des voyages loisirs, bat désormais pavillon français : non content d’avoir créé un joint-venture avec Voyages-sncf.com (qui se positionne depuis lors comme une agence en ligne), l’entreprise a déployé le 18 juin un site à ses couleurs dans l’Hexagone. Marc Ruff, président France, est peu disert sur les moyens financiers dont il dispose. Expedia.fr se veut le spécialiste du voyage sur mesure, se contente-t-il d’indiquer, tout en qualifiant Voyages-sncf.com de site du train. Et à l’image de Lastminute.com (désigné avec Opodo comme les deux vrais concurrents), son ambition est d’être une source d’inspiration de voyages comme de produits complémentaires (spectacles, restaurants…). Objectif final : devenir le premier site français de voyage dans cinq ans, et rentable dans un délai de deux à quatre ans.

La fougue des régatiers contre le rythme lent des réseaux

Cette arrivée s’inscrit au moment même où Internet connaît une nouvelle poussée de fièvre. L’américain Travelocity se prépare à planter son drapeau en France et Amadeus vient d’annoncer qu’il prenait le contrôle d’Opodo, son nouveau fer de lance on-line. Une agitation qui ne tient pas du hasard : le e-tourisme en France – et en Europe en général – accuse un net retard par rapport aux Etats-Unis, estimé à quatre ans par Marc Ruff. Mais il est en pleine effervescence. Pour preuve, 7 millions de Français ont planifié leurs vacances sur Internet en 2003 (source : Raffour Interactif/Opodo). Autant dire que le Web fait des vagues, et pas seulement dans le voyage. Le haut débit aidant, la France compte désormais 23 % de cyber-acheteurs. Depuis leurs PC, les Français achètent des CD et lisent Le Monde autant qu’ils réservent leur prochain week-end à l’étranger. Encore considéré comme négligeable il y a deux ans, Internet commence à faire de l’ombre aux acteurs traditionnels.

De fait, les agences en ligne ont la fougue des régatiers, alors que les réseaux de distribution rament pour maintenir leur rythme de plaisancier. Voyages-sncf.com, chef de file du e-tourisme (et dixième agence française, tout mode de distribution confondu), annonce une envolée de ses ventes de 90 % au premier trimestre (contre +2,8 % dans les agences traditionnelles, selon le baromètre COE/Snav). Opodo est tout aussi satisfait : Les ventes en France ont progressé de 70 % au cours des quatre premiers mois de l’année, affirme son directeur général David Scowsill.

Lastminute.com est un peu moins à la fête (+40/50 % en mars, +20/30 % en avril, +50 % prévus en mai). Même chose pour Anyway. Selon Fabien Bourdier, directeur général adjoint, le début de saison reste lent. Tout est relatif : le volume d’affaires du spécialiste du vol sec en ligne affiche une croissance de 40 à 60 % selon les produits, en avril comme en mai ! Des taux de progression à rendre jalouses bien des agences…

Le client se mue en internaute

Année après année, nous constatons un transfert de clients des agences traditionnelles vers Internet, reconnaît Carlos Da Silva, PDG de Go Voyages. A la fois acteur on et off line, la filiale du groupe Accor est à ce titre un observateur pertinent du marché. L’entreprise jongle avec deux pôles d’activité, qui évoluent à deux vitesses : les ventes individuelles engrangées par ses 800 sites partenaires ont bondi de 62 % de janvier à mai. Celles des agences traditionnelles ont aussi augmenté (ce qui traduit la montée en puissance de Go face à la perte de vitesse de Look), mais à un rythme moins soutenu (+19 %).

Un levier extraordinaire pour les voyagistes

Si les distributeurs traditionnels voient le Web comme un adversaire de plus en plus dangereux, les TO sont nombreux à l’assimiler à un levier extraordinaire – reconnaissant du même coup la faiblesse commerciale des réseaux. Voyages-sncf.com diffuse par exemple sa newsletter à 3 millions d’exemplaires en moyenne. Notre faculté à négocier des promotions exclusives est l’une des clés du succès, indique Rachel Picard, directrice marketing et ventes. D’aucuns veulent profiter d’un tel rouleau compresseur marketing. Internet constitue donc un outil de yield management offensif pour les producteurs.

Il suffit, pour s’en convaincre, d’examiner certains sites. Vu sur Promovacances : une semaine en demi-pension dans un 3b à Djerba à 89 EHT, pour un départ dans les quatre jours avec Marmara. Heureusement, en août, la facture grimpe à près de 600 E. Lastminute.com France se plaît à mettre en avant de tels prix canons, mais avec modération : Quand nous vendons à des prix extrêmement bas, nous faussons la perception du client, pour une marge NULLe, relève David Bastian, directeur de la production et du développement. Frédéric Battut, directeur des achats et des ventes de Karavel/Promovacances, n’est pas du même avis : Les TO pratiquent un yield de plus en plus intelligent, qui passe par de fortes promotions en basse saison.

Le voyage d’affaires tombe aussi dans les mailles de la Toile

Les voyagistes s’inspirent de la politique des low cost, avec des prix très agressifs sur quelques dates qui leur font de la publicité, complète Carlos Da Silva. Et ils se lancent avec une avidité croissante dans la vente directe en ligne, avec des sites accessibles au grand public. Difficile néanmoins de jeter la pierre aux TO, et de leur reprocher d’utiliser Internet pour se départir efficacement de leurs stocks.

Pour autant, la Toile se résume de moins en moins à un simple outil de déstockage, une tendance particulièrement inquiétante pour les agences. Les ventes de dernière minute représentent 40 % de notre activité, contre 60 % il y a un an, souligne Fabien Bourdier, d’Anyway (filiale d’Expedia). C’est la preuve de la maturité croissante des internautes. Et les sites de voyage sont de plus en plus performants dans les dates de départ et la diversité des produits proposés. Opodo, enfanté par des compagnies aériennes, sait ainsi varier les plaisirs. 30 % de nos ventes concernent désormais des produits complémentaires aux billets d’avion, assure Petra Friedmann, directrice France.

Même le voyage d’affaires succombe au chant des sirènes du Web et diversifie son offre. Sur le site d’Expedia Corporate Travel (ex-Egencia), les entreprises accéderont bientôt à Easyjet dans le même environnement de réservation qu’Air France. Les voyageurs ou leurs assistantes n’auront pas besoin de basculer sur le site de la low cost, explique Jean-Pierre Remy, président. De ce fait, Internet devrait aussi gagner du terrain dans le voyage d’affaires. Rappelant que la France a aussi quelques années de retard par rapport aux Etats-Unis sur ce marché, Expedia Corporate Travel compte quasiment doubler son activité cette année. En 2003, son volume d’affaires avait atteint environ 50 ME.