La commission zéro profite aux agences en ligne

Les experts le prédisaient, les chiffres l’attestent. Un an après le passage à la commission zéro, les ventes de vols secs basculent progressivement vers Internet, où les frais de service sur la billetterie sont moindres. Le changement de modèle économique n’a fait que précipiter le phénomène. Avant le 1er avril, la progression des ventes sur notre site atteignait 90 % en glissement annuel, précise Christian Boireau, DG d’Air France en charge du commercial. Elle a bondi à 120 % à la fin de l’année dernière.

Les autres sites de voyages ne sont pas en reste. La hausse de leurs ventes Air France, de 55 % au printemps 2004, est passée à 70 % au printemps suivant, ajoute Christian Boireau.

Le vol sec en produit d’appel

2005 restera donc dans les annales des agences en ligne. Parallèlement à la hausse des ventes, nous avons subi un manque à gagner, avec des marges réduites, compte tenu de la grille de frais d’Air France, qui a donné le ton à l’industrie. Nous devons compenser cette baisse par le volume, relève Petra Friedmann, directrice d’Opodo France. Nos ventes de vols secs ont beaucoup augmenté, mais notre recette unitaire a diminué, confirment les autres sites. Pour la seule billetterie aérienne, Voyages-sncf.com a perdu près de la moitié de sa rémunération depuis un an, assure ainsi Rachel Picard, DGA marketing et ventes. Son estimation exclut cependant les incentives versés par les compagnies, en fonction des volumes de vente, ces fameuses marges arrière qui devraient continuer à se développer, du moins pour les plus grosses agences. Grâce à l’automatisation, à l’effet de volume ou à nos accords commerciaux, nous réussissons à gagner notre vie avec la billetterie aérienne, ajoute Pierre Alzon, DG de Lastminute France. Mais une petite agence isolée n’a pas cette aptitude.

Dans ces conditions, le vol sec s’affirme comme le produit d’appel du Web. Mais pour optimiser leur rentabilité, les sites doivent jouer la carte de la diversification vers d’autres produits (en particulier le forfait dynamique) mais aussi celle de l’automatisation. 95 % des billets sont désormais achetés en ligne. Et pour les vols proposant le billet électronique, le taux de pénétration de l’e-ticket dépasse 90 %, assure Petra Friedmann. Pour elle, la commission zéro aura eu la vertu d’obliger la profession à réduire ses coûts de distribution.

Le consommateur, grand gagnant

Air France facture de 5 à 20 E par billet pour une réservation en ligne, en fonction de différents critères (destination, classe de voyage…). La compagnie ne prévoit pas de modifier sa grille à court terme, jugée pourtant basse par l’industrie. Par comparaison, Lufthansa perçoit en Allemagne de 20 à 40 E, indique Petra Friedmann. Comme partout, les agences en ligne se sont inspirées des frais pratiqués sur Airfrance.fr, en les modulant. Voire en les utilisant comme argument commercial pour attirer les internautes. Contrairement à nos confrères, nous facturons un peu plus qu’Air France pour les vols courts et moyen-courriers, signale Pierre Alzon. Les 5 E de base ne nous paraissent pas suffisants. Nous nous sommes plus ou moins alignés sur Air France, ajoute Petra Friemann. Mais nous modulons nos frais de service, en fonction des compagnies et des saisons, pour optimiser nos revenus.

Ebookers France n’est pas en reste. Nous avons établi une grille à 5 , 10 et 20 E. Mais selon les conditions du marché et les négociations ponctuelles ou annuelles avec les compagnies, nous l’adaptons, explique Laurent Curutchet, DG de l’agence en ligne. Et à l’instar de la plupart de ses confrères, aucun distinguo n’est fait entre la classe économique et la classe affaires, la faible part de la clientèle haute contribution sur le Net ne justifiant pas de compliquer la grille.

Le consommateur est le grand gagnant du changement de modèle économique, clament à l’unisson les sites. L’a-t-il compris ? C’est la question à laquelle a voulu répondre un sondage réalisé en mars par le cabinet Raffour Interactif pour Opodo. Résultat : parmi les individus ayant accès à Internet et qui ont acheté un billet d’avion ces 12 derniers mois, 50 % ignorent l’existence des frais de service. Ceux qui en ont connaissance estiment à 86,7 % qu’ils sont moins chers que dans une agence. Pour autant, les sites de voyages ne feraient pas de cet avantage concurrentiel un axe de communication. Le propos serait pauvre et négatif, affirme Rachel Picard, qui reconnaît toutefois que dans le cadre d’actions spécifiques avec des compagnies américaines, Voyages-sncf.com a parfois offert les frais de service.

L’érosion de la clientèle de passage

Reste que le transfert de la billetterie vers le Net n’est pas uniforme. Ce sont les billets les moins chers qui basculent sur le Web, résume Christian Boireau chez Air France, chiffres à l’appui. Les ventes dans les agences traditionnelles, comme dans les boutiques Air France, affichent un recul de 8 % en nombre de coupons depuis le 1er avril 2005. Mais en chiffre d’affaires, elles ont stagné, voire progressé de 1 %. Signe que le prix moyen du billet vendu en agence a augmenté.

Sur les quatre derniers mois, nous avons perdu 11,7 % de coupons, à périmètre constant, confirme Jean-Pierre Mas, président d’Afat Voyages. Le recul atteint 20 % pour les billets en Europe et vers les Caraïbes. A contrario, nous avons progressé sur l’Asie et l’Amérique latine. Résultat, le prix moyen du billet a augmenté de 10 %. Mais la commission zéro reste un mauvais coup pour les agences loisirs, puisque même si le coupon moyen a progressé, leur rémunération n’est plus indexée sur le prix de vente, fustige-t-il. Le transfert de la billetterie bon marché vers le Net, peu rémunératrice, permet cependant aux agences de dégager du temps pour des tâches plus rentables…

La situation risque néanmoins de devenir de plus en plus difficile, à mesure que les accompagnements mis en place par Air France lors du changement de modèle vont diminuer. Les frais perçus par les agences Selectour l’an dernier ont compensé le manque à gagner résultant de la commission zéro, estime Gérard Letailleur, président du réseau. Du coup, 2005 s’est plutôt bien passée, même si la clientèle de passage a diminué de 15 à 25 %. Je suis plus prudent pour 2006. Car si l’érosion de cette clientèle se poursuit, les plus fragiles vont souffrir. Selectour a d’ailleurs décidé de resserrer la surveillance financière de ses agences. Gérard Letailleur veut toutefois croire à la capacité d’adaptation des distributeurs, qui n’en sont pas à leur première révolution de modèle économique.