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La bonne affaire du tourisme d’affaires

Des manifestations, congrès et événements plus courts, mais plus denses et plus prestigieux… C’est une des tendances de fond du tourisme d’affaires. Focus sur un marché discret, mais qui se porte plutôt bien.

Le tourisme d’affaires continue à aligner les bonnes nouvelles. Ce marché, qui inclut l’organisation de séminaires, conventions, événements d’entreprises, incentives et congrès, représentait 8,8 milliards d’euros dépensés par les entreprises basées en France en 2006. La croissance de 1,8 % l’an dernier est à peu près constante depuis 2004, mais reste très inférieure à ce qu’elle était avant 2001 (jusqu’à +6 % en 2000). 2007 devrait s’inscrire dans la même tendance. Nous avons clairement senti la reprise depuis 2004, confirme Valérie Morlot, présidente de l’Association nationale des agences d’événements (ANAé) et qui dirige WM Event.

Cette bonne orientation devrait réjouir les spécialistes du tourisme d’affaires, à l’heure où s’ouvrent les portes du salon MC & IT, organisé par le groupe Bedouk, devenu Le rendez-vous du marché du tourisme d’affaires et de l’événementiel. L’occasion aussi de faire le point sur les tendances de fond, à travers le baromètre Coach Omnium/ Bedouk Meetings & Events Media, réalisé auprès d’un échantillon de 740 organisateurs de manifestations. Une bonne manière pour les agences spécialisées (mais aussi pour tous les distributeurs qui organisent de manière ponctuelle le séminaire d’une entreprise en compte) d’ajuster leur offre aux nouvelles exigences du marché. Revue de détail.

1 – Quelle place pour les agences ?

Le tourisme d’affaires reste un concept flou. L’expression tend d’ailleurs à s’effacer derrière la formule communication événementielle, elle-même composante de la communication hors média. Pour Vincent Dumont, chargé de communication de l’ANAé, la communication événementielle s’impose en réunissant deux métiers historiques, le tourisme d’affaires dérivé du tourisme, et l’événementiel issu du champ culturel. Ces deux métiers proches se mettent au service de la communication des entreprises. Les agences d’événements ont-elles leur place sur ce marché ? A elles de convaincre puisque la majorité des entreprises (58 %) s’en passent. Pourtant les opérations autogérées par souci d’économies diminuent, affirme Dominique Plaissetty, ancien président de l’ANAé. Elles restent possibles pour des séminaires réduits de forces internes. Mais dès lors qu’il s’agit de valoriser des clients, de déplacer un groupe important ou d’organiser un déplacement dans un pays moins connu, et surtout de s’insérer dans une stratégie globale de communication, comme le souligne Valérie Morlot, le recours à une agence spécialisée devient incontournable. Le monde des agences événementielles est toutefois très hétérogène. La communication événementielle est un secteur qui se construit. Il n’a pas encore de cadre social, juridique ou fiscal idéalement défini. Il a plusieurs régimes de TVA et conventions collectives, reste atomisé, et ses entreprises réunissent des compétences diverses, indique Vincent Dumont, qui estime que si le mouvement de concentration des années 90 s’est atténué, on va y revenir car les agences ont besoin d’offrir une transversalité de compétences.

2 – Des manifestations plus courtes

Que souhaitent les entreprises ? Premier constat : la durée des manifestations rétrécit. Les séminaires de deux jours sont désormais les plus répandus, suivis par les journées d’études, sans hébergement. Nous avons perdu un jour de durée moyenne en trois ans, estime Dominique Plaissetty de l’agence Prexo. Ce resserrement ne serait pas lié à des difficultés économiques mais plutôt à la volonté des entreprises d’éviter un trop grand absentéisme et à un effet RTT, qui réduit les disponibilités.

Par ailleurs, la réduction du temps de travail rend une partie des salariés indisponibles les lundi et vendredi, qui tiennent à préserver leur vie privée. Du coup, les réunions en week-ends, courantes dans les années 80-90, ont quasiment disparu, observe Marc Watkins, chez Coach Omnium. La demande se concentre donc sur les milieux de semaine. Revers de la médaille : la recherche de disponibilités à cette période devient difficile et la gestion des plannings un cauchemar.

A noter que si les rencontres sont moins fréquentes, elles réunissent davantage de monde. Les opérations de plus de 300 personnes sont moins rares car elles permettent des économies d’échelles et un plus fort impact du message que souhaite faire passer l’entreprise. Les grandes messes sont plus nombreuses, la live communication a trouvé une vraie légitimité, estime Valérie Morlot. Autre explication à cette inflation : la difficulté de multiplier les réunions du fait de l’indisponibilité des hébergements aux jours que tout le monde s’arrache.

3 – Des dépenses qui augmentent

Cette tendance n’empêche pas les entreprises de dépenser davantage par personne. C’est une contrepartie du rétrécissement de la durée. En 2006, la dépense moyenne par invité a augmenté de 7 %. Le budget varie entre 30 et 90 E pour une journée d’études (sans hébergement), et 120 à 230 E pour un séminaire résidentiel (avec hébergement). Les trois quarts des entreprises commandent de surcroît des activités périphériques, qui vont jusqu’à 25 % de la dépense globale. Alors qu’une estrade, une table et un micro suffisaient, il faut maintenant une mise en scène, et du multimédia, note Michel Dutertre le patron de Ormès. Une agence ne peut plus se contenter d’acheter des billets d’avions et des nuits d’hôtels, elle doit scénariser l’opération, créer des moments événementiels, habiller la communication de l’entreprise d’un fil rouge et aller plus loin dans la créativité, complète Vincent Dumont, DG de Chaïkana.

Pour autant, fini l’époque où il fallait en mettre plein la vue. Le prestige est certes recherché parce que l’essentiel est la valorisation des invités. Mais le plus loin, plus cher, est passé de mode, les entreprises recherchent le sélectif et l’originalité, surtout pour les petits groupes haut de gamme qui ont besoin de personnalisation, estime Dominique Plaissetty de Prexo. Valérie Morlot va plus loin. Les clients ne veulent plus afficher de dépenses qui peuvent apparaître superflues lorsqu’ils visent des cibles internes. Ils font alors dans la rigueur. Michel Dutertre parle même d’un retour à une certaine pudeur. Le côté clinquant des années 1980 s’estompe. En revanche des valeurs citoyennes, comme le développement durable, voire humanitaires, prennent de l’importance.

4 – Des lieux plus originaux

Autre évolution majeure : les manifestations sont plus ciblées. Selon Michel Dutertre, les grands groupes accordent de plus en plus de place au hors média, au détriment de la publicité et du marketing direct, parce que l’événementiel est un média vivant mettant en présence une entreprise et des hommes. Il s’agit, dit-il, de faire passer un message en direct live d’où la montée en puissance des corporate meetings. La profession parle d’événementalisation de la communication. Pour Dominique Plaissetty, la valeur ajoutée en communication est donc une exigence forte, c’est pourquoi les agences et TO traditionnels n’ont pas réussi à s’imposer sur ce marché. Du coup, les lieux de manifestations se diversifient. Les entreprises sont friandes de golfs, bateaux, parcs à thèmes… C’est pour trouver de l’originalité qu’elles se tournent vers nous, souligne Valérie Morlot. Même si l’hôtellerie traditionnelle, grâce à ses équipements, reste le lieu privilégié des manifestations (à hauteur de 84 %), y compris pour des rencontres d’une journée sans hébergement.

Les centres de séminaires et de congrès gagnent également du terrain selon Emmanuel Dupart, directeur délégué de France Congrès. Parce que les besoins en grandes salles augmentent, et que beaucoup de centres ont effectué d’importantes rénovations. Problème : certaines villes de congrès pâtissent d’un manque de capacités en 4b. Pour les manifestations de 500 à 1 000 personnes en France, le choix est limité à cinq villes, estime Valérie Levasseur, chez Connect Factory.

Ce manque notoire de capacités est d’autant plus sensible que la demande s’oriente vers des hébergements haut de gamme, en raison du souci de prestige et d’image des organisateurs. Nous aurions du mal à descendre sous les 4b, admet Pascale Viallard, de l’agence Sarbacane. Mais il existe des exceptions, quand l’offre est insuffisante dans une ville, quand les dépenses sont plafonnées (par exemple à cause des règles imposées au secteur pharmaceutique) ou parce que certains préfèrent mettre leur argent dans d’autres prestations, note Valérie Morlot. Du coup, les hôtels de chaînes ont de moins en moins la cote. Il y a 10 ans, près de la moitié des organisateurs les privilégiaient, quand ils sont moins de 25 % aujourd’hui. Ces chaînes sont trop assimilées au tourisme standardisé. Elles sont adaptées aux grosses opérations, mais les plus petits groupes se tournent plutôt vers les boutique-hôtels, commente un directeur d’agence.

5 – La France d’abord

Loin du rêve, les grandes villes restent privilégiées faute de mieux pour l’organisation de séminaires, en particulier leurs centres, du fait de la densité des équipements, et surtout de leur facilité d’accès (en TGV en particulier). Ce dernier point est devenu crucial car, avec des durées qui se réduisent, il faut gagner du temps en acheminement, soulignent tous les professionnels. Du coup, la France concentre l’essentiel de la demande de manifestations, spécialement l’Ile-de-France (70 %). Je ne suis pas gêné de recommander Biarritz plutôt que Rio si cette ville répond mieux à la problématique de l’entreprise, affirme Michel Dutertre, pour qui les économies réalisées sur le transport permettent de proposer des prestations d’événementiel et de faire un travail sur l’image. On peut toujours bluffer les gens par une courte opération à 2 heures de Paris grâce au concept mis en place, ajoute Vincent Dumont, directeur général de Chaïkana. Pascale Viallard (Sarbacane) observe toutefois que le produit France est souvent plus cher que certains pays étrangers. Ainsi, le spécialiste de la Tunisie, Croisière Jaune, propose aux entreprises de passer une nuit dans le désert à Tozeur pour quelques centaines d’euros par personne, une prestation pas plus chère qu’une nuit dans un hôtel parisien, pour un dépaysement garanti…

Même si pour l’incentive,

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