L’Egypte rêve de lendemains qui chantent

Le 6 novembre était lancée la V2 (la deuxième version) du portail du tourisme égyptien, ww.egypt.travel. Traducteur de hiéroglyphes, lexique arabe sonore, club des amoureux de l’Egypte, le joujou se veut ludique. D’un point de vue informatif, l’exhaustivité est de rigueur, avec photos et textes incitatifs, et mise en avant de toutes les niches de marché susceptibles d’attirer les visiteurs, du trekking à l’écotourisme, du golf à la plongée. Ce site (avec une extension en .travel, une première mondiale) est l’un des pivots de la nouvelle campagne de promotion de la destination. L’an dernier, l’Egypte a décidé de centraliser sa communication mondiale ; nous avons eu le plaisir de gagner la compétition, se réjouit Thierry Guentch, président de DDB tourisme, qui a signé la campagne. L’enjeu était de taille : 31 ME annuels, l’un des plus gros budgets tourisme du monde.

Un million de visiteurs génère 300 000 emplois

Le premier travail des équipes a consisté à cerner la perception de l’Egypte par les voyageurs, étape indispensable pour élaborer des stratégies en fonction de chaque marché (voir l’avis de l’expert). 25 pays sont concernés : sensibilisation des professionnels sur les marchés émergents comme l’Inde ou la Chine, promotion en ligne sur les marchés secondaires comme les Etats-Unis, la Scandinavie, l’Espagne, la Hongrie… Et communication tous azimuts pour les marchés prioritaires que sont la France, le Royaume-Uni, l’Italie, l’Allemagne et la Russie. Les pays arabes font l’objet d’une campagne spécifique, élaborée par DDB au Caire, plus axée sur le shopping, le divertissement et la modernité.

Signe des temps, Internet est au coeur du dispositif, en grand public comme auprès des professionnels, jouant la complémentarité avec les médias plus traditionnels. Presse, télé, affichage, cinéma… Nous n’avons pas négligé ce volet, indispensable pour renforcer la notoriété de la destination, détaille Thierry Guentch. D’autres outils innovants soutiennent la publicité : formations en ligne pour les professionnels, manuels de vente et décors pour animer les agences, campagne de marketing direct pour le grand public.

C’est que les ambitions de l’Egypte sont importantes. Nous souhaitons accueillir 14 millions de visiteurs en 2011, dont 1 million de Français, déclarait à Top Resa Zoheir Garranah, ministre du Tourisme. Un chiffre à comparer aux presque 9 millions attendus cette année, aux 8 millions de l’année passée, et surtout aux 3 millions enregistrés en 1995. Destination culturelle pour une minorité de nantis jusqu’au milieu des années 80, l’Egypte ne mise réellement sur son tourisme que depuis une dizaine d’années. Mais désormais, elle met les bouchées doubles, en dépit des crises. Le tourisme est l’industrie la plus apte à créer du travail. Chaque million de visiteurs génère 300 000 emplois directs ou indirects, estimait l’an dernier Ahmed Al-Maghrabi, alors ministre du Tourisme, aujourd’hui en charge du logement. Il ajoutait : L’industrie du tourisme participe largement à combler le déficit de la balance commerciale. Sans compter les 40 ME récupérés sous forme de taxes variées. Au total, le secteur représente 12 % du produit intérieur brut. Comme pour les autres pays de la Méditerranée, cette manne est devenue essentielle, voire vitale.

Le balnéaire est la pierre angulaire du développement

Multipliée par huit au cours des 20 dernières années, la capacité hôtelière atteignait 150 000 chambres en 2004. Elle doit doubler dans les prochaines années et le gouvernement encourage les investissements, notamment en mer Rouge, au sud du nouvel aéroport de Marsa Alam et, sur la côte nord, à l’est de Marsa Matrouh. Dans ces régions, des dizaines de projets sont à l’étude ou en cours. A Marsa Matrouh, la première phase de développement prévoit cinq hôtels (le premier, l’Almaza Beach Resort de 395 chambres, a ouvert en mai) d’ici cinq ans.

Golfs, thalasso, ports de plaisance, la volonté est clairement de diversifier l’offre, pour élargir la clientèle ou inciter les fidèles à revenir. Avec des kilomètres de côtes désertes (en mer Rouge mais aussi sur la Méditerranée, surtout pour la clientèle arabe ou italienne), le développement du balnéaire est la pierre angulaire du tourisme de demain. Les autres segments de marché ne sont pas pour autant négligés. Ainsi au Caire, où touristes de congrès et touristes tout court se croisent dans les lobbys des hôtels. Les grandes chaînes internationales s’y disputent les contrats de gestion. Accor (premier groupe hôtelier d’Egypte) y ouvrira un Sofitel au printemps 2007 et un Novotel un peu plus tard.

Sur le Nil, l’enjeu est différent. A Louxor, 270 bateaux de croisière s’entassent déjà les uns contre les autres, en attendant l’inauguration d’un nouveau quai, annoncé pour 2009. L’heure est à l’amélioration de la qualité. Nous ne donnerons pas de permis de naviguer supplémentaire, assure le ministre. De fait, il est difficile d’imaginer plus de bateaux sur le fleuve, le passage de l’écluse d’Esna (entre Louxor et Assouan) étant déjà, en haute saison, une vraie… galère. Peu à peu, une nouvelle génération de bateaux remplace les unités plus anciennes. Pour le meilleur (des 5b de petite capacité, de belles dahabieh…) ou pour le pire. Des bateaux de 130 cabines, deux fois plus longs que ceux qui naviguent actuellement, sont ainsi mis à l’eau depuis l’an dernier. On en compte déjà trois !

Certification pour l’aérien

Du côté de l’aérien (80 % des touristes arrivent par avion), les autorités, conscientes de la mauvaise image des compagnies du pays depuis l’accident de Sharm el-Sheikh, ont pris des mesures strictes pour retrouver la confiance des opérateurs et des voyageurs. Ainsi, tous les transporteurs devront-ils obtenir, d’ici fin 2007, la certification Iosa (normes Iata) pour avoir le droit de voler à l’international. AMC, qui a récemment acquis deux avions neufs, devrait être la première à répondre à ces critères, l’audit final ayant lieu cette semaine. Air Cairo et Air Memphis seraient également avancés dans leurs démarches. Cette norme va opérer une sélection naturelle entre les opérateurs, se réjouit Nadia Millet, chez Air Masters. Le consolidateur, qui affrète pour le compte de nombreux TO français, a travaillé main dans la main avec ses partenaires favoris pour préparer cette échéance cruciale. Encore faudra-t-il ensuite le faire savoir car les noms exotiques de certains transporteurs demeurent un handicap auprès des voyageurs, français en particulier.

Du point de vue des compagnies régulières, les TO signalent de gros efforts de ponctualité de la part d’Egyptair, dénoncent des horaires inhumains chez Air France et un bel effort de la part de Swiss Airlines, qui compense son escale à Zurich par des horaires très pratiques et un excellent service. Un aéroport flambant neuf à Louxor depuis l’an dernier, un nouveau terminal au Caire fin 2007… Parallèlement, les Egyptiens ne ménagent pas leur peine pour améliorer des infrastructures qui en ont (ou avaient) grand besoin.

Les Français à la traîne

Reste à travailler l’accueil. Des actions de sensibilisation de la population ont été mises en oeuvre, à l’instar de ces publicités dans le métro du Caire qui rappellent à l’Egyptien de la rue l’importance du tourisme et la nécessité de chouchouter les visiteurs. L’histoire ne dit pas si les touristes auront droit aux mêmes briefings, ce qui pourrait leur éviter, par exemple, de se balader en minishorts dans les souks !

En attendant le déménagement du musée du Caire vers le nouveau site des Pyramides (prévu en 2011) et la réouverture de celui d’Alexandrie, en travaux, signalons aussi le nouveau musée de Saqqara, les réouvertures des musées copte du Caire et de Rosette. Des sites trop peu programmés par les TO français. De quoi donner envie de (re)partir en Egypte !

Ces efforts suffiront-ils à doper la fréquentation ? Alors que les pays arabes et anglo-saxons ont bien résisté, les marchés latins se sont effondrés ces derniers mois, après la série d’attentats entre l’automne 2004 (Taba) et le printemps 2006 (Dahab). Nous avons renforcé nos contrôles, mais NULLe part au monde, il est possible de garantir une sécurité à 100 %, précise Zoheir Garranah. Fin juillet, tous marchés confondus, le déficit de visiteurs par rapport à 2005 était évalué à 150 000. Depuis, Le Caire ne communique plus que des chiffres partiels, rendant opaques ses prévisions d’une progression de 5 % du nombre de touristes en 2006.

Curieusement les Français, habituellement parmi les premiers à revenir en Egypte après chaque crise, ont boudé durablement le pays. La fréquentation pourrait chuter de 495 000 l’an dernier à 350 000 ! Est-ce la médiatisation de la campagne électorale à l’automne dernier, qui n’a pas donné une image très positive de la destination ? Est-ce dû au fait que le Sinaï est déconseillé par le Quai d’Orsay ? Est-ce un problème économique spécifique à l’Hexagone ? Sans doute un mélange de tout cela. En tout cas, les chiffres sont éloquents : de -30 à -50 % chez les TO. Les voyages à la carte et le haut de gamme ont mieux résisté que le marché de masse et les groupes (toujours plus frileux), qui ont brillé par leur absence et ne sont toujours pas au rendez-vous cet hiver. Aux dernières nouvelles, les ventes individuelles frémissent enfin, notamment pour les vacances de Noël et de février. Reste que pour la semaine de Toussaint, Air Masters n’a vendu que 5 000 sièges, comme l’an dernier, soit un recul de 40 % par rapport à il y a deux ans.

Les TO continuent d’y croire

Mille et Un Soleils est l’un des rares TO français à pouvoir annoncer une progression de ses ventes. Et pour cause : nouveau venu sur la destination, il propose depuis mars des séjours à des prix défiant toute concurrence à Taba Heights, sur la mer Rouge, un marché nouveau et pas surchargé. L’attentat de Dahab a freiné les ventes mais nous avons réussi à maintenir 80 sièges hebdomadaires toute la saison. Nous poursuivons l’opération cet hiver, témoigne Sami Guenaoui, DG.

A noter qu’un client sur deux achète une excursion vers Petra (Jordanie) ou Sainte-Catherine (Sinaï), que le TO propose en dépit des consignes du Quai d’Orsay. Les excursions se font sous escorte et nous faisons signer une décharge aux clients, précise Sami Guenaoui, qui fait remarquer que la France est la seule à déconseiller la région et que ses confrères, qui ont pour certains renoncé aux excursions,