Huit clés pour réussir

Les béné-fices que nous réalisons dans le tourisme d’affaires sont sans commune mesure avec ceux de notre précédent métier, lorsque nous étions réceptif. Isabelle Marolleau, fondatrice de Scalia à Sarlat, organise des voyages de stimulation ou de récompenses pour les entreprises. Et elle ne regrette pas d’avoir pris ce virage. Francis Samson, créateur de l’agence Exigence, évalue d’ailleurs la marge nette après impôts dans le tourisme d’affaires à 3 % en moyenne. Lorsqu’elle dépasse tout juste 0,5 % dans le voyage traditionnel.

De quoi faire saliver bien des distributeurs, qui redoutent la baisse prochaine des commissions. De plus en plus d’agences, en particulier en province, s’intéressent au tourisme d’affaires, confirme César Saint-Ouen, PDG de Croisière Jaune. Après avoir participé à l’aventure du TO Couleurs Locales il y a quelques années, il a créé Croisière Jaune, réceptif spécialisé dans le tourisme d’affaires en Tunisie. Elles ne sont pas les seules. Les grands réseaux de voyages d’affaires ont tous tenté à un moment ou à un autre de s’installer sur ce marché. Le rapprochement de Carlson Wagonlit Travel et Protravel vient d’ailleurs de donner naissance au nouveau numéro un du secteur, avec un volume d’affaires de 2,4 mil-liards d’E. Ce n’est pas parce que l’on possède une licence d’agent de voyages que l’on peut toutefois s’improviser expert en tourisme d’affaires. Associer les deux métiers permet d’établir un lien technique pour traiter les besoins en billetterie, mais ils sont complètement différents et ne répondent pas du tout aux mêmes compétences, confirme Nicolas Poncelet, qui fait cohabiter à Rouen dans une même agence une activité classique (Traveligne) et une activité tourisme d’affaires (sous la marque Insolite). Pour réussir votre virage, L’Echo touristique vous donne quelques clés.

1 – Comprendre l’entreprise

La communication est le premier domaine de compétences du tourisme d’affaires. Isabelle Marolleau compare son rôle à celui d’un metteur en scène. Il faut construire un scénario, avec des ingrédients qui donnent un sens au message que l’entreprise souhaite faire passer à ses clients, ses commerciaux, ses prospects. Ce qui suppose une grande capacité de compréhension de la problématique de l’entreprise, comme le confirme Sylvain Guerlet, fondateur de l’agence Exocet. Trop d’agences se contentent de proposer un produit amélioré, inspiré d’un voyage pour comité d’entreprise. Elles ne peuvent pas durer dans ce métier parce qu’elles oublient la dimension de communication qui en est le fondement.

2 – Etre créatif

Les agences de tourisme d’affaires ne peuvent se contenter des seules compétences logistiques d’un TO, mais doivent apporter un plus. Il faut être imaginatif, résume Nicolas Poncelet. Le même week-end, il a organisé un rallye dans le Kerry irlandais avec privatisation d’un pub, un raid en 4×4 et bivouacs dans le Sud marocain et une randonnée en vélo le long du Canal du Midi, avec un service en costumes 1900 ! A chaque fois, il a dû trouver l’accroche pour faire le lien avec le message que souhaitait faire passer l’entreprise. Notre métier consiste à transformer du technique et du fonctionnel en rêve. Mais en même temps, pour vendre du rêve, il faut garder les pieds sur terre, explique Sylvain Guerlet. Les bonnes idées justifient d’ailleurs l’importance des honoraires perçus. Les entreprises sont prêtes à payer, à condition de trouver des idées originales, confirme Patrick Culot, du département incentives de TQ3 en Belgique.

3 – Concevoir du sur mesure

Le TO construit un produit standardisé, vendu au plus grand nombre. Nous, nous faisons un peu le même métier, mais avec un client à chaque fois unique, à qui nous devons proposer tout à la fois un produit qui lui ressemble et le surprend, résume Sylvain Guerlet. Dans mon précédent métier de TO, j’avais l’impression d’être un industriel, sans voir les produits que je faisais. Aujourd’hui, je ne peux faire que des produits d’exception que je dois suivre sur le terrain. Chaque année, je réponds à plus de 500 demandes de cotations qui sont autant de produits différents à imaginer. En ce moment, je conçois un golf tout blanc sur un lac salé du désert, complète César Saint-Ouen.

4 – Mélanger luxe et détails

Une entreprise vise ce qu’il y a de mieux, le luxe, voire l’exceptionnel. Dans ce domaine, Exocet ne manque pas d’idées. Récemment, l’agence a conçu un voyage de prestige à Saint-Petersbourg, pour un groupe de communication qui invitait les PDG de plusieurs grandes sociétés. Ils ont été reçus individuellement en limousine à l’aéroport, hébergés dans un palais privatisé, accompagnés par les meilleurs spécialistes pour une visite privée du musée de l’Ermitage (avec accès aux réserves et aux ateliers de restauration). Dès les premiers repérages sur le terrain et jusqu’à la fin d’une opération, nous gérons une somme de détails. Il faut passer beaucoup de temps à voir et revoir un dossier, en gardant toujours beaucoup de bon sens et une grande humilité, rappelle Sylvain Guerlet. Pierre Lusinchi, le PDG d’Alice Evénements parle de méticulosité. Francis Samson, dont l’agence Exigence travaille avec les laboratoires pharmaceutiques, estime pour sa part que la principale faiblesse des agences traditionnelles est précisément le manque de capacité à traiter le luxe, sans faute.

5 – S’engager sans compter

Une sonorisation mal réglée, une garden party sous la pluie ou un animateur fatigué peut faire partir en fumée la rentabilité d’une opération ou la notoriété d’une agence. Aucune fausse note n’est permise, la fidélisation des clients et un bon bouche à oreille (indispensable dans ce métier) passent par une qualité irréprochable. On peut rater un voyage pour un seul détail qui met tous les efforts de communication par terre, souligne Francis Samson, pour qui le client ne tolère pas autre chose que le zéro défaut. Il ne faut pas compter son temps et donner beaucoup de soi-même, complète Isabelle Marolleau. Selon l’enjeu, le patron de l’agence lui-même pourra s’investir sur le terrain, accompagner le voyage. Ce qui suppose disponibilité, motivation, débrouil-lardise. Mais aussi une autonomie financière suffisante pour corriger le tir en cas de pépin. Nous devons rebondir immédiatement, en cas de mauvaise météo ou de retard d’avion. Notre métier est aussi très stressant, prévient Sylvain Guerlet.

6 – Savoir orchestrer

Comme un TO, une agence de tourisme d’affaires assemble des prestations, car elle ne peut posséder toutes les compétences en interne. Le groupe Exigence réunit par exemple trois sociétés : Exigence dispose d’une licence d’agence, Show Media Com possède une licence de réalisation de spectacles et Boarding Pass est spécialisée dans l’audiovisuel. Lorsqu’une grosse opération est montée, le groupe fait aussi appel à des sous-traitants, des accompagnateurs indépendants, voire des intermittents du spectacle. Selon le cahier des charges, il faut parfois trouver des compétences très pointues, comme dans les domaines ludiques ou sportifs, explique Nicolas Poncelet, chez Insolite. Ce qui nécessite un bon carnet d’adresses. Au milieu de tous ces intervenants, l’agence travaille comme un maître d’oeuvre, sélectionne, coordonne, surveille. Avec le risque de trop se reposer sur ses prestataires.

7 – Posséder des qualités de commercial

Face à la baisse des budgets, la concurrence est en ébullition depuis trois ou quatre ans. Ces tensions ne sont pas causées par un trop-plein d’acteurs dans le métier mais parce que les acheteurs ont pris le pouvoir dans les entreprises, observe Pierre Lusinchi, président de l’Association des agences en événementiel (Anaé). Le résultat est une systématisation des appels d’of-fres. D’où une infidélité des grands clients. Les services achats des entreprises commandent des voyages de stimulation comme des machines à laver. C’est le moins cher qui l’emporte, regrette Sylvain Guerlet. Du coup, le temps passé à la conquête de clients devient démesuré. Il faut répondre à quatre appels d’offres pour en gagner un dénonce Pierre Lusinchi. Or répondre à un appel d’offre nécessite une débauche de moyens et d’énergie pour coller au cahier des charges. Les agences de province semblent plus épargnées, parce qu’elles sont moins nombreuses et que les relations avec les entreprises sont plus étroites. Les cotations que me demandent des agences de province se concrétisent quatre fois plus souvent, confirme César Saint-Ouen, chez Croisière Jaune.

8 – Gérer avec rigueur

Le tourisme d’affaires permet de dégager de belles marges, à condition d’en avoir compris les mécanismes. Le coût unitaire par voyageur est souvent dix fois plus élevé que celui d’un client de TO classique, mais ce n’est pas ce qui garantit la rentabilité rappelle César Saint-Ouen. Celle-ci doit être assurée opération par opération. Les profits reposent sur le juste calcul des prestations nécessaires. L’agence ajoute ensuite sa marge sur les achats (de l’ordre de 15 %) puis ses honoraires (15 % environ), qui se décomposent en conception, création, gestion, livraison… Nous vendons du jour/ homme, en sachant qu’un consultant en tourisme d’af- faires se facture entre 700 et 1 200 E/jour, explique Fabrice Lusinchi. Avantage de la profession : les acomptes importants permettent de garder une trésorerie positive.

Par ailleurs, à la différence d’un TO, les spécialistes du tourisme d’affaires n’achètent que ce qu’ils vendent, il n’y a donc pas de stocks. Nous n’avons pas de créance douteuse puisque nous ne travaillons qu’avec de grands laboratoires pharmaceutiques, se félicite pour sa part Francis Samson, d’Exigence. Revers de la médaille : le métier présente des risques accrus avec, par exemple, l’utilisation d’hélicoptères ou de montgolfières. Ce qui nécessite une responsabilité civile adaptée. Le principal risque demeure toutefois une sous-estimation des opérations, qui oblige à ajouter des prestations complémentaires au devis initial, qui ne peuvent être facturées au client. Gare alors aux dérapages, qui peuvent transformer un voyage très rentable sur le papier en fiasco financier.