Fram, champion de la notoriété

Dans un marché où la concurrence est exacerbée, la cote de popularité des entreprises de tourisme est un élément déterminant. Les marques con-nues rassurent le client, confronté à une offre pléthore et à une guerre des prix qui lui font perdre ses repères. Normal donc que les voyagistes et distributeurs attachent tant d’importance à leur notoriété, l’entretiennent via des campagnes de publicité et la mesurent régulièrement.

Le plus récent sondage sur le sujet, commandé par E.Leclerc Voyages à l’Institut BVA en mai dernier, permet à 30 marques (TO, réseaux et Internet) d’apprécier leur notoriété auprès du public (sans distinguo entre les voyageurs et les non voyageurs). E.Leclerc Voyages a déjà effectué la même étude en 1999, 2001 et 2002. De quoi tirer quelques enseignements intéressants. D’autant que Bernard Boisson, DG de E.Leclerc Voyages, a eu la bonne idée de laisser en lice dans l’enquête quelques marques mortes, comme Havas Voyages, ou quasi abandonnées (Frantour, Degriftour) et d’introduire les nouvelles, comme TUI, Lastminute, Thomas Cook ou Expedia.

Deux mesures différentes : notoriété spontanée ou assistée

Ce sondage mesure à la fois la notoriété spontanée et assistée. Dans le premier cas, le client doit citer les marques qu’il connaît spontanément. C’est la mesure la plus importante. Dans le second, il classe les marques parmi une liste de 30 noms. Cette méthode l’aide à retrouver des noms moins familiers et soutient donc des marques plus faibles.

En notoriété spontanée totale, Fram arrive en tête, devançant le Club Med et Havas Voyages. C’est la première fois que le TO toulousain décroche la palme de la notoriété spontanée totale. En mai 2002, Fram se contentait de la troisième place derrière le Club Méditerranée et Havas Voyages, et même de la quatrième en 1999 (19 %). En cinq ans, le voyagiste a donc progressé de près de cinq points.

Cette performance dans la durée cloue le bec aux mauvaises langues qui voudraient attribuer ce résultat à l’exposition du TO dans les médias en début d’année, lors du crash de Sharm el-Sheikh. C’est une tendance de fond qui récompense Fram, bien implanté en province et qui bénéficie d’une solide image. Cette enquête corrobore celle publiée par Reader Digest en février sur l’indice de confiance des marques. Pour la première fois, Fram était classé au premier rang devant le Club Med, rappelle Serge Laurens, directeur de la communication du TO.

Plus surprenant, Havas Voyages reste sur le podium, bien que remplacée par Thomas Cook depuis janvier. L’enseigne garde donc une importante cote de popularité. En première citation, Havas Voyages fait même jeu égal avec Fram (342 sondés qui la placent en première marque connue). Voilà qui souligne la force du distributeur, historiquement présent sur le marché français. Nul doute qu’il sera cité encore plusieurs années.

Dans ces conditions, on peut à juste titre s’interroger sur la pertinence du changement d’enseigne décidé par le groupe allemand. D’autant que Thomas Cook n’obtient que 2,4 % de notoriété spontanée. La performance est médiocre, mais rappelons qu’au moment du sondage, la nouvelle marque n’était visible sur le fronton des agences que depuis quelques semaines. Elle s’installe déjà loin devant Carlson Wagonlit Travel (0,7 %), qui a toujours privilégié ses marques régionales, et surtout Afat Voyages (0,6 %). Malgré ses campagnes de communication, le réseau n’arrive pas à décoller.

La publicité ne profite pas toujours au payeur

E.Leclerc Voyages est l’autre grand gagnant, en accrochant la sixième place en notoriété spontanée. Bénéficiant de la crédibilité et de l’image de qualité de sa maison mère dans la grande distribution et grâce à un réseau très implanté en province, l’enseigne progresse régulièrement. Et tous les indicateurs vont dans le même sens, se réjouit Bernard Boisson, qui précise que 25 % des clients de Leclerc Voyages ne fréquentent pas les centres Leclerc.

Simultanément, le Club Med (habitué de la première place) chute de 2,2 par rapport à 1999, preuve que la notoriété ne va pas nécessairement de pair avec la puissance de l’investissement publicitaire. Henri Giscard d’Estaing, président du directoire du Club Med, est clairvoyant sur ce sujet en remarquant que les campagnes de publicité profitent à l’ensemble du secteur et pas spécifiquement au payeur. L’ouverture de sa distribution devrait toutefois améliorer l’image du Club en province. En notoriété assistée, l’entreprise se place toutefois (et systématiquement) au premier rang, loin devant tous ses concurrents (plus de 20 points d’écart avec le quatuor Jet tours, Nouvelles Frontières, Fram et Havas Voyages). La prime sans aucun doute à une marque mythique, jugée valorisante par le client même s’il n’a jamais mis les pieds dans un village du Club !

NF au pied du podium

Jet tours bénéficie aussi de cette image positive puisque le TO se place en 2e position en notoriété assistée, derrière sa maison mère. En notoriété spontanée, la marque se contente néanmoins de la 5e place, avec des performances en accordéon (12 % en 1999, 9 % en 2001, 12,5 % en 2004) qui retracent bien la reprise en main depuis deux ans (avec notamment une campagne de publicité percutante).

Enfin, Nouvelles Frontières peut sembler en retrait, avec une troisième place en notoriété assistée et une quatrième en spontanée. La faute sans doute à une visibilité moindre dans les petites villes. Là encore, le développement annoncé du réseau devrait améliorer son image. L’écart avec les marques qui précèdent NF est si faible que ce n’est pas significatif, relativise toutefois José-Pierre Cholvy, de BVA. D’autant que NF peut, comme Fram, se targuer d’une progression. D’ailleurs le TO, qui réalise lui-même tous les six mois avec GFK des sondages sur la perception de sa marque, a d’autres raisons d’être satisfait. Dès que l’échantillon interrogé est constitué de voyageurs uniquement, nous passons en deuxième position en notoriété assistée comme en spontanée derrière le Club Med, mais devant Fram, conclut Karim Soleilhavoup, responsable marketing et études du groupe NF.