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E-tourisme, l’âge de la maturité

Si la croissance des agences en ligne a ralenti en 2006, elle reste tout de même soutenue. Les sites de voyages continuent à grignoter des parts de marché aux acteurs traditionnels. Mais ils préfèrent se montrer prudents pour l’année 2007.

Dans un marché du tourisme atone, voire en recul en 2006, les agences en ligne ont encore bouclé un joli exercice. Mais leur rythme de croissance, jusqu’alors effréné, se tasse, signe manifeste de la maturité grandissante du e-tourisme. La preuve avec Opodo France (marques Opodo, Vivacances et Promovacances), qui est passé de +70 % en 2005, à +25 % l’an dernier. Le groupe devrait annoncer un volume d’affaires supérieur à 550 ME dans l’Hexagone en 2006, estime Petra Friedmann, directrice marketing et ventes d’Opodo en Europe.

Voyages-sncf.com a lui aussi ralenti. Le site de la SNCF a engrangé pour 1,54 milliard d’euros de commandes, dont 1,32 milliard pour le train (+34 %) et seulement 220 ME pour la partie agence (+28 %), à savoir les autres produits. Son activité globale a progressé de 33 % par rapport à 2005 (contre +48 % un an plus tôt). Ce qui correspond, peu ou prou, à l’évolution du e-tourisme dans son ensemble. Avec des variations toutefois sensibles d’un acteur à l’autre, selon leur stratégie.

Ebookers.fr déclare ainsi un boom proche de 70 % en 2006. Nous avons gagné des parts de marché, se félicite Laurent Curutchet, DG d’ebookers.fr, qui revendique la sixième place dans le classement des agences en ligne (après Voyages-sncf.com, Opodo, Lastminute, Expedia et Go Voyages). Quant à Go Voyages justement, il a encore une fois fait des étincelles. Si, à l’issue de l’exercice clos le 31 octobre, son chiffre d’affaires a augmenté de 28% (à 402 ME), ses seules ventes web (hors goagences.com) ont flambé de 58 %. Nous sommes passés de 190 à 300 ME, grâce à une accélération des réservations à compter de juillet, indique Carlos Da Silva, PDG. Une performance qui tient surtout, selon lui, à l’amélioration de son moteur de vols secs. De leur côté, les chiffres des filiales françaises d’Expedia et de Lastminute, auxquelles les maisons mères américaines passent une quasi muselière, restent un secret bien gardé. Dommage…

Satisfecit pour l’aérien

Il y a un an, les principales agences en ligne espéraient faire un bond collectif de 40 % en 2006, selon Benchmark Group, l’éditeur du Journal du Net. Mais la conjoncture et les effets de la Coupe du monde ont de toute évidence miné leur carnet de route. Lastminute évoque les mêmes tendances que celles du bilan de l’Association de tour-opérateurs/Ceto : Nous avons constaté une forte envolée des prestations sèches, souligne Pierre Alzon, DG France. La croissance a été meilleure pour l’aérien que pour la vente de forfaits, lesquels sont au coeur du modèle économique de l’agence en ligne.

Quant à la percée du forfait dynamique, elle se poursuit chez les ténors du e-tourisme, mais toujours avec d’assez petits volumes. Le contexte a été ardu pour l’ensemble de l’industrie, ajoute Petra Friedmann. La situation économique s’est avérée difficile pour les ménages. Et la Coupe du monde a conduit certains Français à sacrifier partiellement leur budget voyages pour acheter des écrans plats. Nous avons dû faire face aux mêmes vicissitudes et crises géopolitiques que le reste du marché.

Prudence et transparence

Cette année, les e-agences prévoient un certain attentisme des Français lors des élections présidentielle et législatives (d’avril à juin). L’optimisme reste toutefois de rigueur. Nous avons formulé des prévisions relativement prudentes, se contente d’indiquer Pierre Alzon. Nous anticipons une croissance à deux chiffres, comme en 2006. Je suis convaincue que le transfert des ventes des agences traditionnelles au profit de leurs consoeurs en ligne va se poursuivre de manière soutenue, ajoute Petra Friedmann, chez Opodo. De plus en plus de gens achètent sur le web, y compris des produits chers et complexes, et pas seulement des promotions.

Pierre Alzon enfonce le clou : L’époque où « online » rimait avec discount est révolue ! Même si notre compétitivité reste un élément important, nous travaillerons cette année sur notre engagement au niveau du service et de la transparence. Lastminute compte à ce titre communiquer ses tarifs en TTC dans les 15 jours, une décision qui devrait satisfaire la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF). L’organisme a encore récemment tiré les oreilles aux sites de voyages, leur reprochant de mal informer les consommateurs, en publiant des tarifs hors taxes et hors frais de dossier. C’est ce qui ressortait d’une enquête réalisée au premier trimestre 2006. Depuis, des sites comme Expedia.fr, Voyages-sncf.com et Vdm.com proposent des tarifs TTC, en passe de devenir la norme.

Transformer l’essai

Cette année, les agences en ligne vont aussi concentrer leurs efforts sur la qualité de la relation client. Et elles espèrent du même coup améliorer leur taux de transformation (de visiteur en acheteur), qui serait de l’ordre de seulement 1 %. Le défi est de taille, face à un internaute devenu exigeant, et de plus en plus sollicité par de nombreux autres sites comme les blogues, les comparateurs (dont les jeunes Liligo.fr et Sprice.com), les sites de vente directe des fournisseurs (TO, compagnies aériennes…) ou de prestataires (Aéroports de Paris par exemple). 2007 sera notamment marquée par la montée en puissance des sites de TO, à l’image de celui que Marmara prépare pour écouler ses produits et ceux de quelques confrères choisis (son adresse reste à valider). Les frontières entre les comparateurs, les sites d’agences et de fournisseurs sont de plus en plus minces, constate Petra Friedmann. Tous ajoutent des prestations complémentaires, si bien que leurs vitrines électroniques s’apparentent à celles des e-agences. Avec, pour corollaire, un changement de modèle économique : La rémunération versée par les producteurs n’existera plus d’ici peu, affirme Petra Friedmann. C’est une certitude pour plusieurs professionnels du Net, avec la même question qui les taraude : quand la commission zéro, déjà effective dans l’aérien, va-t-elle contaminer les forfaits ?

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