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Atout France : « Pour leurs vacances, les Français hésitent encore beaucoup »

Atout France vient de lancer une campagne de communication pour séduire les Français. Une opération dont les enjeux sont multiples, et pas seulement pour cette saison estivale très particulière. Les explications de Caroline Leboucher, directrice générale d’Atout France.

Le soleil a fait son retour, l’heure des grandes vacances sonnera bientôt et pourtant… Un Français sur deux n’a pas encore réservé pour l’été. Afin de motiver les indécis et soutenir les professionnels du tourisme, Atout France vient de lancer une campagne de communication, #CetétéJeVisiteLaFrance. L’objectif : inciter les Français à redécouvrir la France, même si, crise du Covid oblige, la plupart ont déjà prévu d’y passer leurs vacances.

Ce dispositif, qui mise largement sur les réseaux sociaux, a été conçu en concertation avec les professionnels du tourisme. « Nous participons toutes les semaines au Comité de filière tourisme (chaque mardi, NDLR), ce qui nous permet d’entendre les besoins exprimés par les professionnels, explique Caroline Leboucher. Nous nous sommes aussi appuyés sur de nombreux sondages et baromètres pour concevoir cette campagne. » Trois priorités en ont émergé. « D’abord, rassurer au sujet des protocoles sanitaires, en montrant qu’il est possible de passer des bonnes vacances en dépit des gestes de distanciation physique, détaille Caroline Leboucher. Il faut aussi informer, car nous nous rendons compte que ceux qui ont des envies d’ailleurs ne connaissent pas si bien nos destinations ! Séduire, enfin, pour inciter à réserver, et donner ainsi, le plus vite possible, de la visibilité aux professionnels. Pour leurs vacances, les Français hésitent encore beaucoup », observe Caroline Leboucher. De fait, selon la dernière étude BVA pour Les Entreprises du Voyage (8 juin), 56% des Français ayant l’intention de partir n’avaient pas encore réservé leurs vacances.

Les influenceurs à la rescousse

Car si les Français restent bel et bien en France cet été, le risque demeure qu’ils restent tout simplement chez eux. Il faut donc donner envie. Pour ça, Atout France a misé sur les influenceurs. En partenariat avec les Comités régionaux du Tourisme, 50 voyages seront organisés dans les prochaines semaines pour faire découvrir des destinations hors des sentiers battus. Une solution qui doit permettre de donner leur chance à de nombreuses destinations, et ce alors que la concurrence s’annonce rude. Cette stratégie doit aussi permettre de mieux gérer les flux. Car si cette problématique montait en puissance avant la pandémie, elle sera cruciale cet été. Pour éviter que certaines destinations, notamment balnéaires, ne soient prises d’assaut, s’exposant alors à un risque de résurgence du Covid. Répartir les flux, c’est aussi répartir les recettes touristiques sur l’ensemble du territoire, afin de soutenir des professionnels du tourisme en souffrance, après plusieurs mois de confinement.

Cette répartition doit aussi avoir lieu dans le temps. « Sur juillet et août, nous allons surtout cibler une clientèle jeune et familiale. Un autre volet, à partir de septembre, ciblera les couples sans enfants et les seniors, qui peuvent partir à cette période. C’est déjà un de nos objectifs en temps normal mais plus encore cette année. Il y a un vrai enjeu de répartition dans l’espace et dans le temps du tourisme. » Les initiatives allant en ce sens se multiplient. « La pandémie est un accélérateur pour beaucoup de choses », remarque Caroline Leboucher. « Nombre d’opérateurs ont par exemple déployé très rapidement des systèmes de créneaux de visite sur leur site. A partir du moment où ces systèmes sont en place, ils pourraient perdurer, car on se rend compte que ça améliore la qualité de la visite. La tendance est déjà là, y compris à l’échelle des destinations. Un certain nombre d’entre elles, comme la Thaïlande, ont annoncé qu’elles allaient revoir leur stratégie, et renoncer au tourisme de masse.” “Cette pandémie a aussi montré que voyager n’est pas anodin, qu’il peut y avoir des risques à voyager. Cela va peut-être faire évoluer la relation entre le tourisme intermédié et désintermédié », pense également Caroline Leboucher.

« Une campagne en France… et un peu au-delà »

Cette campagne vise aussi à combler un manque, car on le sait, il y aura cet été de grands absents, en provenance des marchés étrangers.”Juillet et août génèrent habituellement 55 milliards d’euros de retombées pour le tourisme. 41 milliards proviennent des Français qui restent en France, et 14 milliards des touristes internationaux. Les Français qui partent à l’étranger représentent 11 milliards. L’enjeu est de voir comment les 14 milliards vont être contrebalancés par les Français qui partent habituellement à l’étranger et qui vont rester en France.”

Pour autant, Atout France ne renonce pas totalement à séduire les clientèles étrangères. La campagne sera menée tout l’été sur le marché français, et même un peu au-delà indique Atout France. « Habituellement, 75% des touristes étrangers viennent de l’UE, rappelle Caroline Leboucher. Ils représentent les deux tiers des recettes du tourisme international, il ne faut pas l’oublier !”. Le top 3 des marchés émetteurs vers la France se compose du Royaume-Uni, de l’Allemagne et de la Belgique. Alors que les frontières s’ouvrent petit à petit, cette campagne cherche aussi à convaincre les touristes européens de revenir. Chouchouter des clientèles de proximité fait aussi partie des stratégies en temps de crise. « C’était déjà le cas auparavant, rappelle Caroline Leboucher. C’est une clientèle fidèle, qui revient plus facilement après une crise, quelle que soit sa nature. C’est aussi souvent une clientèle de repeaters, qui va plus naturellement sortir des sentiers battus. Cela correspond à nos objectifs en terme de répartition des flux et de développement durable. Cela ne veut pas dire que nous ne continuerons pas à travailler les clientèles longue distance. Mais ce n’est pas neutre, parce que certains avaient la tentation de se dire que la clientèle européenne était une clientèle acquise. Or rien n’est jamais acquis. » Avec cette campagne, Atout France espère enfin reconquérir les jeunes européens. « Nous avons réalisé une étude il y a quelque temps qui montrait que la France n’était pas dans le top 10 des destinations qui faisaient rêver pour ceux qui ne connaissent pas l’Hexagone », regrette Caroline Leboucher. “La même étude montrait que s’ils faisaient un voyage en France, alors notre destination se classait dans le top 3, il s’agit de notre clientèle de demain, c’est le moment où jamais de les séduire. » Bonne nouvelle pour la destination France : d’après le baromètre des intentions de voyages publié mardi par l’OTCP et Atout France, la France reste leader des destinations européennes, remportant 22% des suffrages des voyageurs étrangers. Pas question, donc de rompre le contact.

« Aux réservations, citoyens ! »

Et tout le monde est invité à participer. « Ce que nous souhaitons, c’est que chaque Français s’empare du hashtag #jevisitelaFrance, un hashtag lancé sur les réseaux par le collectif Patrimoine 2.0 pendant la période de confinement, qu’il y ait une envie de faire découvrir cette destination et de partager cette expérience ». Les messages, photos, vidéos que posteront les acteurs du tourisme sur les réseaux sociaux seront agrégés sur un « mur social », hébergé sur le site France.fr. La campagne sera également médiatisée « sur sites internet de voyages et notamment sur les plateformes de recherches de séjours comme LeBonCoin qui s’engage pour soutenir le secteur du tourisme et valoriser cette démarche », précise Atout France. Une carte interactive des lieux et prestations touristiques a également été lancée. 

Sans dévoiler de chiffres, Caroline Leboucher évoque un budget raisonnable. « Nous sommes bien en-dessous de ce qui a pu être rendu publique par certaines destinations, indique Caroline Leboucher. C’est un coup de pouce modeste mais qui sera efficace, sans nul doute. Pour cette campagne, nous avons affecté des crédits que nous avions prévu de mobiliser sur d’autres marchés. Il n’y a pas eu de crédits supplémentaires. Ce que nous voulons surtout, c’est que ce dispositif soit fédérateur, pour que chaque destination puisse le reprendre à son compte. »

Au total, une soixantaine de destinations, entreprises du tourisme et partenaires institutionnels se sont associés à la campagne #CetÉtéJeVisiteLaFrance. « Nous nous appuyons ainsi sur l’élan déjà donné par le collectif Patrimoine 2.0 et espérons que cela deviendra la bannière de mille initiatives portées par les territoires comme par les filières. Alors, à toutes et à tous : aux réservations, citoyens ! », conclut de son côté Jean-Baptiste Lemoyne, le secrétaire d’Etat au Tourisme.

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