Atout France doit faire mieux, avec moins

Le conseil d’administration d’Atout France, l’agence de promotion touristique de la France, a donné rendez-vous à ses adhérents pour son assemblée générale, ce mercredi, près de l’aéroport de Roissy-Charles de Gaulle. « C’est un défi de conserver la place de leader », lance Caroline Leboucher, la nouvelle directrice générale d’Atout France. Pour sa première prise de parole, l’ancienne de Business France s’est contentée d’un discours rapide, en indiquant son plaisir d’évoluer dans un secteur qui permet d’intervenir sur de grands enjeux.

En effet, alors que l’agence doit économiser 4 millions d’euros sur son fonctionnement, via un plan social, la France nourrit toujours les plus grandes ambitions en matière de tourisme. « Je veillerai à ce qu’Atout France puisse avoir les moyens de fonctionner correctement […]. La promotion restera dynamique. Et l’agence sait faire des économies, comme le prouve le déménagement du siège prévu en septembre », assure Jean-Baptiste Lemoyne, le secrétaire d’Etat chargé du tourisme auprès du ministère des Affaires étrangères.

Une année 2018 record

D’autant plus qu’Atout France s’appuie sur un exercice 2018 record. La France a accueilli près de 90 millions de touristes internationaux, et l’agence a enregistré un chiffre d’affaires de 76 385 433 euros pour un résultat net de 658 087 euros. Atout France a programmé 504 campagnes de communication (dont 65% exclusivement digitales) et une série d’événements (Rendez-vous en France, Grand Ski, Destinations Vignobles, voyages de presse, …). Objectif : augmenter la visibilité de la destination France sur des marchés ciblés. France.fr, traduit en 15 langues, a accueilli 16 millions de visites et 12,5 millions de visiteurs en 2018.

Alors comment faire mieux en 2019, avec moins de moyens, et alors que la situation sociale en France (Gilets jaunes) a entraîné un ralentissement de la fréquentation (baisse des arrivées aériennes internationales de 4 à 5% en Île-de-France) sur le premier trimestre ? Atout France compte notamment s’appuyer sur des dispositifs déjà en place, comme les programmes de France Tourisme Ingénierie. Par exemple, depuis 2018, l’agence accompagne 13 stations touristiques dont 10 en montagne, choisies pour refléter une diversité de situations (taille, localisation, …), dans un programme de rénovation de l’immobiliser de loisir et de transition énergétique des stations.

Moderniser et diversifier le tourisme français

Une méthode qui sera désormais appliquée à un nouveau programme, dédié à la valorisation touristique des sites patrimoniaux, en les transformant en hébergement de charme par exemple. En réalité, Atout France veut inciter les investisseurs privés, en créant le cadre adapté, à participer à la rénovation et à la diversification d’une offre touristique mieux répartie dans l’hexagone et dans les outre-mer.

« Le tourisme international va évoluer : bientôt, les recettes touristiques des marchés extra-européens dépasseront celles des marchés européens et […] se rapprocheront des retombées du tourisme domestique », calcule Jean-Baptiste Lemoyne. Saisonnalité, attractivité concurrentielle, fréquentation : toutes ces mutations auront des conséquences sur l’activité touristique française selon l’agence, qui va donc multiplier les rencontres avec les professionnels de l’industrie pour mieux répondre aux enjeux du futurs.

Car le gouvernement, malgré sa volonté de faire des économies sur le fonctionnement d’Atout France, maintient les objectifs fixés plusieurs années auparavant : « accueillir 100 millions de visiteurs (étrangers), pour 60 milliards d’euros de recettes, d’ici à la fin 2020 », conclut Jean-Baptiste Lemoyne.