44 millions d’euros de pertes en 2004

Virer de bord quand il n’y a pas de vent, ce n’est pas facile. Alors on va sortir les rames. Le message d’Henri Giscard d’Estaing, président du directoire du Club Méditerranée, à ses troupes réunies la semaine dernière à Chamonix, est sans équivoque. L’entreprise va devoir relever ses manches pour achever sa mue, commencée il y a deux ans. Objectif : faire du Club un TO haut de gamme, convivial et multiculturel. Baptisé Cap sur l’incomparable, le projet a été validé en mai après des études effectuées tant auprès des clients actuels et prospects que des salariés de l’entreprise. Il faut que nous réinventions le Club face aux nombreux concurrents qui sont apparus, explique Joël Tiphonnet, président de la zone Asie/Pacifique. Le marché s’est banalisé, avec une détérioration de l’image des clubs. Les clients veulent plus de personnalisation, d’exclusivité, d’ouverture vers d’autres cultures. Avec ce nouveau positionnement, nous visons les clients des hôtels haut de gamme qui veulent aussi de la convivialité, ajoute Pierrick Le Masne, directeur du développement des réseaux.

Jet tours réalise une belle performance

Cette stratégie doit permettre au Club Med de renouer avec les bénéfices. Car pour son exercice 2004, clos le 31 octobre, le leader français du tourisme a affiché un nouveau déficit de 44 ME, contre 94 ME en 2003. Certes, le résultat d’exploitation est repassé au vert (+ 17 ME contre – 6 ME en 2003). Néanmoins, l’entreprise peine à conquérir de nouveaux clients. Ainsi, son chiffre d’affaires a-t-il diminué de 0,5 % l’an dernier, à 1,6 milliard d’euros. A périmètre comparable et taux de change constant, il progresse légèrement, de 1,2 %.

Plus inquiétant, l’activité du Club est tirée par l’Asie et l’Amérique, mais patine en Europe (917 ME de chiffre d’affaires, en recul de 3,3 %), et plus particulièrement en France. Bien sûr, sa filiale Jet tours a réalisé une belle année. Le TO a affiché un chiffre d’affaires de 276 ME en 2004 (+ 5,1%) et séduit 282 000 clients. Son résultat d’exploitation est positif, à 2,8 ME. Mais les performances du Club Med sont plus décevantes. Après un bon hiver, l’été s’est révélé médiocre, du fait d’un marché atone et des difficultés de Thomas Cook France, distributeur historique (voir aussi notre interview p. 16). Le changement d’enseigne et la stratégie de Thomas Cook France a entraîné une baisse des ventes du Club Med dans le réseau de 15 %, regrette Henri Giscard d’Estaing. Parallèlement, l’ouverture de la distribution des produits du Club Med aux autres agences ne donne encore que des résultats limités. Les autres réseaux ont généré 5 % de nos ventes en France l’hiver dernier, 7 % cet été. Ils réalisent actuellement 9 % de nos réservations pour l’hiver, poursuit Henri Giscard d’Estaing. Résultat : le Club Med n’a séduit que 581 000 Gentils Membres français cette année, soit une baisse de 5,2 % par rapport à 2003. C’est aussi le reflet de notre montée en gamme. Notre politique est désormais plus orientée sur la valeur que sur le volume, nuance Henri Giscard d’Estaing.

Un bas de laine à travers les synergies avec Accor et Go

Dans ce contexte, le virage du Club pour 2005 constitue une sorte de va-tout. La montée en gamme passe bien évidemment par une amélioration du produit. Entamée depuis plusieurs années, elle devrait se poursuivre dans les trois ans. En 2005, les villages classés quatre tridents représenteront ainsi 25 % de l’offre, contre 18 % en 1998, et les trois tridents 65 % (48 % il y a cinq ans). A l’inverse, les villages deux tridents ne représentent plus que 7 % des capacités (28 % en 1998).

Cette montée en gamme a été réalisée par la cession de villages inadaptés, la rénovation d’autres, et une segmentation plus pointue des chambres, en particulier en Asie. Pour autant, le produit hôtelier n’est pas encore satisfaisant. L’arrivée du groupe Accor dans son capital devrait aider le Club Med à progresser sur ce point. Les synergies devraient permettre de générer 17 ME d’économies pour les deux partenaires l’an prochain, et 33 ME en 2006, à travers la vente croisée des produits de chacun, l’optimisation des achats (aérien, nourriture, communication…), l’échange de savoir-faire, mais aussi l’apport pour le Club Med d’un réseau potentiel de 6 000 agences loisirs en Europe, détenues par Accor, ou partenaires de l’hôtelier. Une vingtaine de points de vente en France pourraient d’ailleurs passer rapidement sous enseigne Jet tours ou Club Med. Autre synergie possible : Go Voyages, filiale à 100 % d’Accor depuis juin, pourrait revendre les sièges invendus de Jet tours et du Club Med en dernière minute. Et le TO sur Internet pourrait apporter sa technologie pour aider Jet tours à développer le forfait dynamique. A l’inverse, Jet tours ajoutera 35 hôtels Accor dans ses brochures d’été, et certains hôtels de loisirs Coralia pourraient à l’avenir passer sous enseigne Club Med.

Reste désormais à expliquer aux clients et agences le bien-fondé de cette stratégie. Une campagne de communication, lancée le 9 janvier et tenue secrète, mettra en avant les nouvelles valeurs de l’entreprise. A cette occasion, le Club fera son retour à la télévision. Pour les distributeurs aussi, le Club entend déployer la grosse artillerie. Un premier éductour géant à Bali a permis à 90 vendeurs de se former à la nouvelle brochure, qui décline les villages, non plus par destination, mais par envie. Ils seront 120 à partir dans les prochains jours au Brésil. Car pour eux aussi, la révolution est de taille. Ils vont devoir désormais demander au client ce qu’il leur ferait plaisir, plutôt que l’endroit où ils désirent partir. Une nouvelle méthode de travail parfois difficile à intégrer pour des vendeurs qui raisonnent encore trop souvent en termes de prix. Et qui peinent parfois à comprendre comment le Club va pouvoir jouer la carte du haut de gamme, tout en continuant à décliner des spectacles le soir ou des animations au bord de la piscine !

Les réservations de fin d’année redonnent le moral

A Bali, beaucoup ont aussi pointé du doigt le risque de perte de clientèle du fait de l’abandon progressif des villages deux tridents. Une perte qui serait toutefois limitée, selon les responsables du Club Med, tant ces clients sont bien souvent déjà partis voir ailleurs. Les prochains mois diront si ce virage est réussi. En attendant, les réservations du Club Méditerranée affichaient une hausse de 3,6 % en valeur, du 1er novembre au 4 décembre par rapport à la même période de 2003. Pour autant, Henri Giscard d’Estaing se refuse à faire la moindre prévision pour 2005, se contentant de préciser qu’il espère une amélioration du résultat net pour 2005, sans parler toutefois de retour aux bénéfices.