Thierry Miremont, président du directoire de FRAM : «Fram n’est pas encore sorti d’affaire»

L'Écho touristique : vous occupez la présidence du directoire du groupe Fram depuis juin 2013. Quelle est la situation financière du TO actuellement ?

Thierry Miremont : l'année 2013 a été compliquée, pour nous comme pour tout le monde. La publication de nos résultats aura lieu fin avril-début mai. Nous tablons sur un chiffre d'affaires du groupe en baisse, à environ 400 millions d'euros pour 400 000 clients. L'objectif de réduire de moitié la perte d'exploitation, qui s'élevait à 23 M € en 2012, devrait être atteint. Notre Ebitda (marge brute d'exploitation, qui ne prend pas en compte l'amortissement des actifs hôteliers, Ndlr), sera presque à l'équilibre en 2013 et positif en 2014. Nous serons positifs en Ebit (résultat d'exploitation, Ndlr) en 2015.

Où en est la vente des actifs ?
La cession (pour un montant confidentiel, Ndlr) de deux hôtels en Espagne, où nous conservons un contrat de commercialisation, nous a donné une bouffée d'oxygène. Mais Fram n'est pas encore sorti d'affaire. Il se passe un an entre le moment où l'on prend les décisions et le moment où l'on en mesure les conséquences. 2014 est une année charnière car elle doit conforter le redressement et préparer le rebond. Il y a une fenêtre de tir actuellement et notre centre de décision est extrêmement court, contrairement à certains de nos concurrents. Nous savons très bien ce qui nous attend à l'automne en termes de trésorerie : ce que nous venons de traverser mais en moins grave, d'où la nécessité de continuer à vendre des actifs.

Dans ce contexte, est-ce encore pertinent d'avoir des hôtels en propriété ?
À l'époque de la création de Fram, le fait d'être propriétaire des hôtels a permis de capter une clientèle grâce à une offre totalement intégrée. Aujourd'hui, l'offre du marché est pléthorique. Vous avez besoin dans un monde incertain d'être très agile avec un point mort le plus bas possible pour ne pas prendre de plein fouet toutes les crises. Non, aujourd'hui, Fram n'a plus besoin d'être propriétaire des hôtels. C'est un autre métier. Je préfère mettre de l'argent dans les compétences et l'innovation. Les actionnaires ont compris qu'il était nécessaire d'en vendre encore un ou deux sur les 10 qu'il nous reste.

L'ouverture du capital de Fram est-elle toujours d'actualité ?
Elle est plus que jamais d'actualité. En fonction des offres, les actionnaires décideront quelle part ils sont prêts à céder. Nous avons vu pas mal de gens intéressés à l'automne dernier qui ont fini par se retirer. La cession des deux hôtels en Espagne les a empêchés de racheter l'entreprise à un prix bradé. Cela a rééquilibré le rapport de force. Nous attirerons des investisseurs sérieux qui ont une vraie stratégie industrielle le jour où nous afficherons le redressement de façon tangible.

Les effectifs chez Fram sont-ils aujourd'hui stabilisés ?
Le PSE en 2012 a porté sur une soixantaine de postes. Mais une organisation est toujours en évolution. Il y a toujours des ajustements à faire, des recherches d'optimisation.

Le succès du redressement de Fram passe aussi par la confiance des partenaires. Comment voyez-vous l'évolution de vos relations avec les distributeurs ?
Quand un potentiel acheteur entre dans une agence, il faut immédiatement qu'elle prenne son contact et lui crée un numéro de client, qui permettra de le suivre tout au long du processus. Ce service mérite un morceau de commission, c'est le premier niveau. Et au dessus, il y a un second niveau de rémunération, lié à la performance. Il est normal qu'une agence qui joue le jeu de nous vendre touche des super-commissions et des incentives.

Que pèsent les ventes sur Internet ?
Les ventes sur le web représentent 5% de notre chiffre d'affaires ce qui est beaucoup trop faible. La profession se situe entre 20 et 25%. Nous devons nous dépêcher de rattraper notre retard. Pour y parvenir, nous procédons actuellement à la refonte de notre site afin de le rendre plus efficace et attrayant. Le taux de transformation, de seulement quelques pour-cent, doit également être plus élevé. Le click to go est aussi trop long. L'outil MyFram, qui sera lancé d'ici la fin de l'année, entre dans cette logique car il permettra aux clients d'aller piocher de manière dynamique dans nos produits pour constituer leurs voyages, jusqu'à la réservation.

Vous avez lancé à l'automne dernier un chantier de transformation de vos points de vente. Où en est-il ?
L'agence de Toulouse est la première à avoir été relookée en octobre dernier. La totalité de la cinquantaine d'agences intégrées va l'être progressivement. Pour les Ambassades, on leur suggère. Le chantier est en cours et inclura l'application de la nouvelle charte. Nous avons par ailleurs établi une cartographie précise de celles qui sont les plus performantes et celles qui ne le sont pas. Je veux d'abord donner la chance à chacune de se redresser. Une partie d'entre elles a compris le principe de la commission à la performance, je ne les prends pas en traître. Je me donne jusqu'à l'automne.

Côté production, vous avez fait part de votre volonté de faire de Fram un TO Premium. Comment évolue votre offre cette année ?Le redressement de Fram est engagé à travers la réduction de l'offre. De 330 produits en brochures en 2012, nous sommes passés à 250 en 2013 puis à 200 en 2014. L'aérien, c'est le nerf de la guerre. C'est ce qui vous fait passer du vert au rouge. Nous sommes désormais plus rationnels et performants sur le yield mangement, sur l'optimisation des rotations et des coefficients de remplissage. Nous allons également supprimer tous les irritants de clients, remettre de la qualité. Nous avons déjà commencé en supprimant toutes les compagnies exotiques. L'image du charter fourgon à bestiaux, c'est fini.%%HORSTEXTE:1%%