Sept péchés capitaux sur le mobile

1. Etre mobilisé à outrance

Disposer d’une application n’est pas la panacée. C’est du bon sens dans la mesure où les mobinautes téléchargent et conservent seulement les appli aux fréquences d’achat importantes (billets de train, restaurants, taxis ou autres VTC). Les entreprises dont les clients effectuent un ou deux achats par an peuvent se contenter d’un site responsive design et de newsletters – souvent ouvertes depuis un smartphone – en responsive design également. "60% des e-mailings lus sur mobiles ne sont pas adaptés à la lecture, et obligent à scroller", assure Martin Jaglin, directeur général du spécialiste du marketing mobile Ocito (1000mercis).

2. Déployer une stratégie globale, pas assez locale

Déployer une stratégie mobile internationale passe par la maîtrise des préférences locales, afin de s’adapter en conséquence. Accor, qui réalise 25% de ses ventes en France seulement, est bien placé pour en parler. L’efficacité de la newsletter n’est pas une loi universelle, explique ainsi Romain Roulleau, directeur e-commerce du groupe hôtelier : "Les Chinois n'ouvrent plus les newsletters, ils utilisent WeChat. Nous ne pouvons pas adopter la même stratégie en Chine qu’au Brésil ou en France". L’adaptation aux besoins locaux est complexe. Accor a créé, sans succès, une appli Blackberry, notamment pour l’Indonésie et ses millions d’utilisateurs… qui se servent de leur portable pour échanger, et non pour réserver un hôtel.

3. Opposer mobile et points de vente

Les barrières entre canaux commencent à tomber, doucement pour certaines entreprises traditionnelles dotées de points de vente. Guillaume Dolbeau, directeur e-business du PMU, en a témoigné lors de la conférence CCM Benchmark à Paris le 5 juin : "Il y a encore peu de temps, le monde du digital et le monde du offline étaient très étanches, de manière volontaires. Nous étions perçus en interne comme deux concurrents. Le online était supposé prendre des clients aux points de vente". Une dualité, sans fondement, bien connue des TO et des réseaux d’agences. Mais les mentalités changent : "Nous avons réussi à casser cette étanchéité" entre l’équipe du digital et les autres. L’ouverture du marché du jeu en ligne a permis, par la force des choses, de prendre conscience de la nécessité de les rendre partenaires.

4. Raisonner en vase clos

La cohésion de l’ensemble des équipes s’avère primordiale. "Il faut éviter les luttes de pouvoir, souligne Vincent Pillet, de l’agence digitale UserADgents. Co-créons et partageons la connaissance". Les entreprises doivent amener tous les métiers et collaborateurs à travailler ensemble. Reste à déterminer qui aura le pouvoir de décision en matière de stratégie mobile : la direction marketing, la direction digitale,… Il est essentiel d’associer les équipes en interne, mais aussi les partenaires, en externe. "Au niveau du CRT Auvergne, les offices de tourisme peuvent être nos ambassadeurs, relève Mathieu Bruc, en charge de l'animation digitale au sein du Comité régional du tourisme (CRT). Notre site mobile est à leur disposition, en marque blanche", et ce gratuitement.

5. Refuser l’erreur

"Il faut essayer des choses, et accepter de se tromper, insiste Vincent Pillet, cofondateur de l’agence spécialisée en marketing mobile UserADgents. On teste, on jette. On teste, on jette". Un pilote peut durer quelques semaines, et conduire selon les résultats à un déploiement en mode industriel, ou à l’abandon du projet. C’est le test and learn, la méthode de l’itération : "Il est important d’être agile, de développer des choses très rapidement, quitte à ce que ce ne soit pas finalisé", insiste Mathieu Bruc, du CRT Auvergne. "C’est mieux que de lancer un projet une fois que tout est validé". ""Cela évite de gaspiller des milliers voire des millions d’euros sur un projet qui, in fine, ne plaira pas forcément au client", conclut Vincent Pillet.

6. Ne penser qu’à la vente

Le smartphone génère 12% à 13% du volume d'affaires d'eDreams/Odigeo, explique Frédéric Pilloud, directeur marketing et commercial du groupe spécialiste du vol sec. "Le mobile est au cœur de notre stratégie de vente", souligne-t-il. La transposition des services desktop – à commencer par la réservation – est logique. Mais il faut aussi et surtout penser en termes de services spécifiques à la mobilité. Odigeo se sert ainsi des smartphones pour informer (terminal de départ, bagages). Les hôteliers peuvent développer des services de check-in/check-out dans les hôtels pour améliorer l’accueil, et se différencier par rapport aux agences en ligne (OTAs). L’idée, c’est d’apporter du service dans les hôtels, "là où l’OTA n’est plus en relation avec le consommateur", précise Romain Roulleau.

7. Vouloir innover à tout prix

"Il faut éviter de toujours vouloir faire différent, notamment en termes de design des services mobiles", assure Vincent Pillet, de UserADgents. Autrement dit, ne cherchez pas à innover de manière obsessionnelle, et profitez des usages que les mobinautes se sont appropriés. Ce qui nécessite d’être en veille permanente dans tous les secteurs afin d’identifier, très en amont, les services que les autres sociétés ont mis en place avec succès. Le principe ne consiste pas à copier de manière systématique les bonnes idées, mais d’adopter des fonctionnalités éprouvées, tout en faisant preuve d’innovation dans son cœur de métier. Un modus vivendi qui s’applique au mobile bien sûr, et au digital au sens large.