Maison de la France face au village mondial

Après avoir confirmé l’an dernier son statut de première destination mondiale, avec 79 millions de touristes, la France s’apprête à recevoir cet été un nouveau flot de visiteurs. Toutefois, la concurrence fait rage, et attirer les visiteurs étrangers demande toujours plus d’investissements publicitaires et marketing. La France s’y emploie via Maison de la France (MdF), le groupement d’intérêt économique (GIE) qui fête cette année ses 20 ans. Cette institution, fondée sur un partenariat public-privé (un système novateur à sa naissance) sera-t-elle capable à l’avenir d’assurer efficacement la promotion de la France à l’étranger, sachant que le tourisme mondial croît de 4,6 % chaque année ? La question de son statut et de ses moyens ressurgit plus que jamais.

Issue de la fusion entre l’Agence nationale d’information touristique et la sous-direction de la promotion en 1987, Maison de la France reste une exception dans le paysage mondial des organismes touristiques. La plupart des autres destinations font reposer leur promotion sur un financement purement étatique. Au contraire, dans le budget de MdF (73 ME en 2006), les subventions de l’Etat sont minoritaires (48 %).

Les autres recettes proviennent des contributions des adhérents. Certes, un tiers d’entre eux sont des institutionnels, à savoir tous les Comités régionaux du tourisme (CRT), 90 % des Comités départementaux du tourisme (CDT) et quelques gros offices de tourisme. Mais les deux autres tiers sont privés. L’un est composé d’entreprises touristiques, des plus puissantes (Accor, Club Med, Pierre & Vacances…) aux plus petites (campings indépendants) ; l’autre, d’entreprises non touristiques, mais ayant un lien avec ce secteur (grands magasins, viticulteurs…).

La part de l’Etat dans le budget de Maison de la France est minoritaire depuis quatre ou cinq ans. Mais sa participation en volume reste stable. L’Etat remplit parfaitement son rôle, c’est-à-dire créer un effet de levier. Plus il investit plus il crée de la richesse, réinvestie ensuite par les partenaires privés dans la promotion, estime Thierry Baudier, DG de Maison de la France. Pour lui, ce système permet au GIE d’offrir une promotion et une réactivité aux différents marchés. Plus de la moitié des adhérents sont en effet volontairement actifs dans un des 14 clubs ou groupes de travail thématiques proposés par l’institution (tourisme viti-vinicole, golf, montagne…).

35 bureaux à l’étranger

Par ailleurs, Maison de la France entretient 35 bureaux à l’étranger, en prise directe avec les marchés. Les deux derniers ont ouvert à Mumbai et à Dubaï, et l’institution espère rouvrir celui de Tel Aviv l’an prochain. A travers ces bureaux, elle poursuit un objectif qui dépasse le tourisme, en visant aussi à redresser le commerce extérieur de la France. Notre action commence à porter ses fruits. L’industrie viti-vinicole redresse la tête depuis le début du millénaire. Ses dix premiers marchés sont les mêmes que ceux du tourisme, explique Thierry Baudier.

Revers de la médaille : certaines agences réceptives françaises ne se retrouvent pas complètement dans ce système de promotion. Comparées à l’hôtellerie, au secteur du vin ou à l’industrie du luxe, elles pèsent peu. Pour beaucoup d’institutionnels, elles ne sont d’ailleurs qu’un intermédiaire de plus, et non un secteur à promouvoir, encore moins un vecteur de promotion des autres industries. Bernard Garcia est directeur de Pyrene Voyages (Afat Voyages) : Maison de la France nous apporte beaucoup lorsqu’elle organise des salons, comme Rendez-vous France. Nous pouvons y rencontrer des TO étrangers venus faire leur marché, pour un coût raisonnable. Mais la plupart du temps, le GIE ne s’adresse à nous que pour solliciter de l’argent. Pourquoi faut-il par exemple payer pour s’inscrire à une newsletter qui sera diffusée à l’étranger ? Son action est trop institutionnelle, trop peu tournée vers les structures commerciales, regrette-t-il. Il est vrai que certaines opérations organisées par MdF en Inde, Chine ou au Brésil, sont quasiment inaccessibles pour des petites agences réceptives, confirme Marie-Christine Duboscq, présidente de la famille du tourisme d’accueil au Snav. Nous aimerions être plus reconnus, abonde Marc Delannoy, DG de Multicap (Afat Voyages) à Liévain, et président de Parfums de France, le club d’Afat Voyages qui regroupe 25 réceptifs.

Vers davantage de cohérence

La redondance entre les structures (CDT, CRT…) et le manque de lisibilité entre elles ne plaident pas non plus en faveur du système, avec parfois des doublons coûteux ou un manque d’efficacité. Il faut aller vers plus de partenariat et de cohérence. Nous devons notamment inciter les touristes à passer d’une région à une autre, et collaborer entre institutions. Nous nous y efforçons, témoigne Jean-Marc Coppola, président du CRT Paca. Dans son programme, Nicolas Sarkozy avait d’ailleurs évoqué une nouvelle organisation territoriale pour optimiser les fonds publics.

MdF et les institutionnels ont toutefois beaucoup travaillé ces derniers temps sur la commercialisation et la mise en marché de l’offre nationale, notamment au travers du site franceguide.com. Le portail permet aux internautes, français et étrangers, d’accéder à de nombreux sites marchands (en particulier ceux des Services Loisirs Accueils des départements). Bien qu’il soit aussi ouvert aux agences réceptives, ces dernières perçoivent néanmoins cet outil comme un site paracommercial ou ne se sentent pas impliquées dans le projet. Maison de la France nous a proposé d’y joindre notre offre mais les contraintes sont trop lourdes. Nous nous contentons donc de notre site parfumsdefrance.fr, explique Marc Delannoy. Dommage que la collaboration ait échoué, car Franceguide.com a enregistré 2 millions de visites par mois en 2006.

La Chine arrive en trombe

Pour Thierry Baudier, au-delà de ces initiatives sur l’offre, son adaptation aux marchés et sa mise en forme, l’amélioration de la promotion de la France passe cependant par une hausse substantielle du budget. Notre point faible est l’investissement publicitaire. Il est bien inférieur à celui des destinations concurrentes, plaide-t-il. Or en 2020, la France ne pourra plus se reposer sur son statut de première destination mondiale pour attirer les touristes. En effet, la Chine l’aura dépassée. A l’heure des économies budgétaires, le nouveau secrétaire d’Etat au tourisme entendra-t-il le message ?