Leviers des prix – 9 facteurs clés pour votre stratégie de prix !

La tarification est donc un élément clé qui ne doit pas être pris à la légère. Et nous savons que des circonstances particulières obligent de nombreux acteurs de l’industrie des loisirs à repenser leurs stratégies de tarification. 

Avec le flot continu d’informations vous invitant à garder un milliard de choses à l’esprit, la fixation des prix peut sembler relever de la science-fiction au premier abord ; ce pourquoi Convious a construit un système fluide et à portée de main pour permettre aux exploitants de sites de loisir et culturels de se concentrer sur autre chose.

Les « 9 facteurs affectant la sensibilité au prix des consommateurs »

Avec des activités quotidiennes très prenantes, vous avez besoin d’informations concrètes et percutantes sur-le-champ. Félicitations ! Convious peut vous aider !

Après avoir compilé des connaissances internes et des informations fournies par de grands chercheurs tels que Thomas T. Nagle et Reed K. Holden, nous vous proposons dans cette lecture « 9 facteurs affectant la sensibilité au prix des consommateurs », ainsi que quelques exemples sur la façon de les utiliser pour élaborer votre stratégie de tarification des billets.

Vous serez surpris de constater à quel point ces facteurs sont simples, logiques et faciles à utiliser.

Si vous souhaitez approfondir la question, laissez-nous vous présenter le Saint-Graal de la tarification : The strategy and tactics of pricing : a guide to profitable decision making (La stratégie et la tactique de la tarification : un guide pour une prise de décision rentable) de Nagle et Holden, déjà cités. Bien que ce chef-d’œuvre inestimable ait été écrit en 1951, il contient un large éventail d’idées intemporelles et reconnues, ainsi que des conseils pratiques en matière de tarification stratégique.

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1. L’effet qualité-prix 

Les clients semblent se soucier de moins en moins du prix d’un produit ou d’un service s’ils ont l’impression qu’il offre en retour une qualité supérieure. Cela ne signifie pas nécessairement que vous devez avoir le meilleur produit au monde, car cela est également très subjectif et varie d’un client à l’autre ; cela signifie que vous pourriez avoir à établir un sentiment d’exclusivité ou de rareté. Vous devez vous démarquer.

Et comment y parvenir au mieux en tant que site de loisir ou culturel ? En utilisant vos expériences ! Un client ne paiera probablement pas plus cher pour aller dans un lieu A plutôt que dans un lieu B parce que leurs attractions sont « techniquement meilleures », mais en raison de l’expérience qu’elles impliquent. Utilisez donc l’attachement de vos visiteurs à l’expérience pour créer cette exclusivité. 

D’un point de vue plus administratif, pour votre entreprise, cela pourrait également signifier offrir un certain nombre de billets en quantité limitée ou avec un supplément spécial. 

L’amélioration de la perception de la qualité peut également être obtenue par le bouche-à-oreille, en ligne ou hors ligne, ce qui signifie que vous pourriez essayer d’encourager vos clients à donner leur avis sur vous en leur offrant des incitations exclusives en retour. 

2. Effet de dépense 

Pensez à votre visiteur : il dispose probablement d’un budget limité pour ses loisirs. Il est fort probable qu’il réfléchisse à la manière de répartir ce budget. Vous devez donc en tenir compte et créer un prix raisonnable et proportionnel à ce budget. 

Bien sûr, vous ne pouvez pas connaître le budget exact de vos visiteurs. Néanmoins, vous devriez commencer à recueillir des informations ou utiliser des informations déjà collectées et des données historiques pour avoir une idée générale de la classe de revenus qui est la plus importante pour vous. Dans le domaine du Marketing, nous appelons cela créer votre « Buyer’s Persona » ou Client idéal.

3. Effet de finalité 

Comme son nom l’indique, cet effet est lié au bénéfice final de l’achat. Tout le monde a une finalité à l’esprit lorsqu’il s’agit d’acheter des billets, des produits ou des services de quelque nature que ce soit, et il existe un seuil à partir duquel nous sommes prêts à payer pour atteindre cette finalité.

Prenons l’exemple de Luisa : 

Elle achète deux billets pour un week-end de bien-être à la plage. Il est très probable que l’un de ses objectifs soit de passer une journée relaxante au spa ; mais que se passe-t-il si ce n’est pas le seul motif de son choix ?

Elle a peut-être acheté ces billets pour elle et sa petite amie parce qu’elle souhaitait vraiment passer une journée tranquille et qu’elle aime la plage. 

Cela réduit le choix de Luisa et lui donne un niveau de sentiment différent – elle veut rendre sa petite amie heureuse ! Sa motivation l’amènera à être moins sensible au prix et à se concentrer davantage sur des lieux spécifiques que lorsqu’elle ne cherchait qu’une simple « journée au spa ».

Ce que nous apprend Luisa, c’est qu’avant l’achat, un client décidera probablement d’abord à quel point il est sensible à l’avantage, puis examinera dans quelle mesure votre service contribue à l’obtention de cet avantage. Plus vous lui en offrez, moins il a tendance à y être sensible. Bien qu’il s’agisse d’un processus inconscient dans l’esprit du client, il s’agit certainement d’un point dont les entreprises devraient être conscientes. 

Un bon conseil : Proposez des forfaits « tout en un » ou des feuilles de route pour les visiteurs, qui leur montrent comment passer la « journée parfaite » pour tirer le meilleur parti de votre site. 

Nourrissez et prenez soin de leur expérience de A à Z.  

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4. Effet de partage des coûts 

Cet effet est simple : plus la part qu’un individu doit payer pour un achat est faible, moins il est sensible au prix. Ainsi, plus l’offre est importante, par exemple des billets pour un groupe ou une famille, moins la part que chaque personne doit payer pour elle-même semble importante. 

5. L’effet de cadrage 

En partie lié à l’effet de partage des coûts, les clients ont tendance à réagir positivement si les prix sont regroupés et ne doivent pas être payés séparément. De plus, en toute logique, ils réagissent mieux aux achats qui communiquent clairement leurs gains plutôt que leurs pertes potentielles. 

Pour vous, cela signifie qu’il faut présenter même le plus simple de vos billets ou forfaits comme une bonne affaire, sur la base des avantages qu’il procure. Nous comprenons que vous souhaitiez faire de la vente additionnelle et les amener à acheter des forfaits plus avancés, mais au lieu de leur dire que le forfait A est moins cher que le forfait B, dites-leur plutôt que A est excellent, mais que B est encore plus avantageux.

6. Effet d’équité 

Le contexte est essentiel ! Toute personne qui achète quelque chose le fait toujours dans un certain contexte. C’est ce contexte qui détermine si un prix est considéré comme juste ou non. Vous devez donc tenir compte du contexte dans lequel vos clients achètent vos offres. Vous pouvez également adopter une approche proactive et créer un contexte en communiquant des circonstances spécifiques.

Est-ce la haute saison ? La période des fêtes ? Basse saison ? Y a-t-il des événements spéciaux en cours ? – quels sont les avantages ? C’est là que les modèles de tarification dynamique peuvent s’avérer utiles pour prendre en compte ces effets en constante évolution et ajuster les prix en conséquence à la volée. 

7. Effet du prix de référence 

Cet effet est simplement défini par la comparaison avec des alternatives. Les acheteurs ont tendance à être plus sensibles au prix d’une offre si celle-ci est beaucoup plus élevée que les autres. Si un acheteur peut vous comparer directement et facilement avec les prix de vos concurrents, la sensibilité au prix augmente.

Assurez-vous de savoir ce que vos concurrents offrent et à quel prix, et tenez-en compte dans votre approche tarifaire. Mais attention ! La compétitivité des prix est un point important, mais elle ne doit pas constituer la base de votre modèle de tarification. 

Nous sommes certains que votre offre est très différente de celle de vos concurrents – communiquez sur ce point et rendez la comparaison directe plus difficile parce que vous offrez une expérience différenciée !

8. Effet de comparaison difficile 

Cet effet est étroitement lié au conseil que nous vous avons donné précédemment : si un client potentiel a plus de difficultés à comparer les prix, il a tendance à être moins sensible au prix. 

Cela ne signifie pas que vous devez rendre la recherche d’informations difficile pour vos clients ; la transparence reste importante ! Comme nous l’avons déjà mentionné, veillez simplement à communiquer le point de différence qui vous rend incomparable et unique.

Je suis sûr que vous le savez, mais les gens sont plus susceptibles d’acheter des produits ou des services familiers, ce qui souligne l’importance de la saillance et du réengagement des clients existants en les soignant continuellement et en leur offrant de bonnes affaires.

9. Effet des coûts de changement 

Cet effet s’applique davantage aux services ou produits basés sur l’abonnement et, par conséquent, si vous êtes un lieu de loisirs, il peut se rapporter davantage aux abonnements ou aux titulaires de pass saisonniers.

Il s’agit de l’inconvénient qu’éprouve une personne à passer de vous à une autre solution.

Il ne s’agit pas de rendre administrativement impossible l’annulation ou le remboursement des billets, mais d’offrir à ces clients une valeur fondamentale permanente qui les rend moins susceptibles de partir. 

Il pourrait s’agir d’un programme de fidélisation dans le cadre duquel les clients gagneraient des points chaque fois qu’ils utilisent leur pass saisonnier, visitent une certaine attraction ou ajoutent un élément, tel qu’un repas, à leur visite. À partir d’un certain nombre de points, vous pouvez proposer des incitations et peut-être que vos clients réfléchiront à deux fois avant de perdre ces avantages gratuits à venir. 

Le résultat

Les voici ! 9 lois qui, que vous le vouliez ou non, ont une influence directe sur la sensibilité au prix de vos consommateurs. Utilisez-les à bon escient (et de manière créative !).

Nous espérons que vous avez maintenant une meilleure compréhension des facteurs psychologiques qui contribuent à la sensibilité au prix. 

En fin de compte, au-delà de l’environnement concurrentiel, tout se résume à connaître vos clients, votre site et la relation entre les deux. 

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