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Les réseaux investissent le petit écran

Depuis le 5 mars, Selectour réalise sa première campagne de communication à la télévision. Une opération coûteuse, destinée à accroître sa notoriété et en faire le réseau n°1 en termes de conseils. D’autres distributeurs font également le pari du petit écran.

Voilà tout juste un an, les TO faisaient le forcing pour faire leur promotion à la télévision, du Club Med à Costa en passant par Fram, Royal Tours ou Hurtigruten. Aujourd’hui, c’est au tour des réseaux de casser leur tirelire et de faire leur entrée sur le petit écran pour imposer leur marque, profitant de la législation qui autorise la publicité à la télévision pour les distributeurs depuis le 1er janvier.

Délaissant l’affichage qui fut son mode de communication durant des années, et après une incursion l’an dernier sur M6 avec le parrainage de matchs de la Coupe du monde de football, Selectour diffuse en mars un spot sur les grandes chaînes hertziennes et le câble. Une première ! Ce film de 12 secondes* au ton humoristique, réalisé par l’agence Publicis Dialog, met en avant le conseil et l’expertise apportés par le réseau à l’hippocampe ainsi que le slogan Selectour, les agences confiance. Avec un second spot (déjà réalisé) qui sera diffusé cet automne, cette campagne coûte la bagatelle de 1,8 ME. Compte tenu de l’investissement, les professionnels interrogés saluent l’opération, estimant qu’elle profitera à tout le secteur. C’est une bonne chose. Il est important d’insister sur le conseil apporté par une agence, précise Isabelle Cordier Archer, DG de Voyages Carrefour. Et d’ajouter : Cela prouve que Selectour se porte bien ! Certes. Toutefois, la direction du réseau n’a pas souhaité s’exprimer sur cette campagne, qui constitue pourtant un moment fort dans sa stratégie de communication.

Le parrainage : efficace

D’autres distributeurs sont plus loquaces. A l’image de Thomas Cook, qui avait devancé Selectour sur le petit écran lors de son changement de marque en 2004, profitant de son statut de producteur. Aujourd’hui, le réseau privilégie le parrainage de films ou d’émissions de divertissement. C’est un levier très fort en termes de notoriété. C’est aussi une solution moitié moins coûteuse qu’un spot, tant en achat d’espaces qu’en réalisation du message, précise Jean-François Richard, directeur marketing de Thomas Cook, qui a travaillé auparavant chez M6. Il refuse cependant de divulguer le budget communication du réseau. Nous consacrons désormais plus de moyens à la télévision, mais les concentrons de janvier à mars, un des moments clés du marché. Pour cibler davantage les catégories socioprofessionnelles supérieures (CSP+), le distributeur va aussi acheter des encarts dans la presse magazine, avec des visuels jouant sur trois valeurs (plaisir immédiat, souvenirs, sécurité) et affichant un slogan inédit : Thomas Cook, créateur d’émotions depuis 1841. Histoire de rappeler que le réseau est l’inventeur du tourisme…

Carlson Wagonlit Travel, qui installe sa nouvelle marque loisirs Carlson Wagonlit Voyages, réalisera pour sa part sa première campagne de communication cet automne, une fois toutes les enseignes posées (plus de 320). Michel Dinh, directeur du réseau de proximité, confie qu’elle se déclinera en affichage, opérations de street marketing et en parrainage à la télévision. Une nouvelle signature, le monde vous tend la main, accompagnera les messages.

Les idées au secours des fauchés

Derrière les trois géants, les autres distributeurs sont plus timides. A défaut d’argent, il faut avoir des idées, revient comme un leitmotiv chez les uns et les autres. Pour réduire la facture et démultiplier l’impact, nous unissons nos forces avec des offices du tourisme et des TO, confie Jean-Luc Dufrenne, responsable de la communication d’Afat Voyages. Avec un budget annuel de seulement 1 ME, le réseau a choisi de se concentrer sur quelques opérations. Outre la radio (actuellement sur France Inter pour parrainer la météo), Afat Voyages est présent sur les maillots de l’équipe de rugby du Stade toulousain, mais aussi dans plusieurs enceintes sportives. Son logo était ainsi plus que visible le week-end dernier dans les gradins du stade de Biarritz pour la rencontre Argentine-Barbarians. Le distributeur ne dédaigne pas pour autant la petite lucarne. Depuis deux saisons, il parraine l’émission Thalassa de France 3. Une opération sur six semaines qui engloutit le quart de son budget communication !

La grande distribution avantagée

Ces sommes sont jugées importantes, voire disproportionnées par certains adhérents, qui estiment de surcroît que leur propre marque est plus connue localement. Les campagnes ont poussé des points de vente à se labelliser, oppose Jean-Luc Dufrenne. Et les agences qui nous rejoignent adoptent l’enseigne car elles ont pris conscience de l’importance de la marque. Avec la moitié seulement de ses 600 points de vente labellisés, Afat Voyages a néanmoins encore du chemin à parcourir ! Et ce, alors que la vitrine demeure le premier canal de communication.

Les boutiques Voyages Carrefour et E.Leclerc Voyages situées dans les galeries marchandes des hypermarchés sont les premières à en profiter. Elles voient défiler entre 100 000 et 200 000 personnes par mois. Surtout, ces réseaux profitent de la force de frappe de leur maison mère, avec des prospectus édités par millions et la possibilité pour ces dernières de communiquer désormais à la télévision. Notre premier vecteur de recrutement et de communication, c’est Carrefour, rappelle Isabelle Cordier-Archer. Ils mettent le paquet en télévision, tant sur le côté institutionnel que sur les produits. Voyages Carrefour en bénéficie même si le groupe communique sur les yaourts. Rien n’est encore prévu pour le voyage mais la force de la marque rassure le client. En attendant, le réseau privilégie l’affichage, avec un message simple autour d’une destination et d’un prix.

Enfin, E.Leclerc Voyages opte pour la radio et le cinéma. Le distributeur réalise chaque année une campagne d’image durant six semaines dans les salles obscures. Le cinéma améliore notre notoriété auprès des jeunes et des CSP moyen +, que l’on a plus de difficultés à toucher, explique Bernard Boisson, DG du réseau.

Reste que, malgré ces efforts, le tourisme occupe une place marginale à la télévision. Avec 127 ME de dépenses par an (hors parrainage), le secteur pointe à la 11e place des investisseurs sur le petit écran.

* Le spot peut être vu sur www. selectour.com

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