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«Le modèle historique du tour-operating est mort»

Transat France a retrouvé de la croissance en 2014 et persiste pour 2015. Les Lookéa sont le moteur du développement tout comme le déploiement de nouveaux outils technologiques et de fidélisation, et la montée en puissance du réseau maison.

L'Écho touristique : Transat France vient de boucler une bonne année 2014. Quelles sont les perspectives pour 2015 ?
Patrice Caradec : Transat France a terminé l'exercice 2014, au 31 octobre, avec un chiffre d'affaires de 496 M€, en progression de 2 %, et 445 000 clients, soit un bond de 6 %. Le panier moyen est en légère baisse du fait du mix destinations, avec le moyen-courrier qui a surperformé par rapport au long-courrier. Le bénéfice a quasi doublé, à 8,6 M€. Ces résultats attestent que le groupe, et notamment Look Voyages avec un chiffre d'affaires en hausse de 12 %, traverse un peu mieux la crise que le reste du marché. Nous sommes n°2 derrière TUI France, si l'on excepte le Club Med que nous dépassons en ne prenant en compte que son activité France. On veut garder cette dynamique en 2015, avec une croissance de 6 à 7 %.

Le contexte économique et géopolitique n'est pourtant pas favorable…
L'hiver est laborieux avec des poids lourds comme le Sénégal, le Maroc et le Cap-Vert qui ne sont pas au rendez-vous. Le chiffre d'affaires est en recul de 5 à 6 % pour les prises de commandes entre le 1er novembre et le 31 mars. Nous avons heureusement un peu d'avance sur l'été et les groupes sont bien engagés. Mais au global, l'activité est en léger retrait par rapport à l'an dernier. Il va falloir faire des miracles cet été, mais on y croit.

Où allez-vous chercher la croissance ?
Comme en 2014, les Lookéa, avec sept ouvertures, dont trois dès cet hiver au Panama, à Cuba et à Fuerteventura, en seront le moteur. Pour la saison d'été, nous nous installons à Minorque, à Faro au Portugal, à Kalamata en Grèce, soit la 7e adresse dans le pays, et ouvrons un 3e Lookéa à Jerba. Nous aurons 40 clubs en tout. Et on va accélérer pour continuer à prendre des parts de marché, avec au minimum une à deux ouvertures par an. Il y a de belles opportunités, ne serait-ce que les anciens villages Club Med 3 Tridents, comme en Grèce.

Quels sont les autres chantiers porteurs ?
Le déploiement de notre outil technologique Travelbox, en BtoB et en BtoC, qui a débuté il y a deux ans, va se poursuivre. Nous avons investi approximativement 17 M€, amortis en sept ans dans le business plan, pour gagner en souplesse et flexibilité. La migration de l'ensemble de la production de Vacances Transat est effective depuis le 1er novembre. Celle de Look suivra en 2016. Cela va nous permettre de coller au marché, de revenir aussi au segment sur mesure. Le modèle historique du tour-operating en push, où l'offre dirige la demande, est mort. Il faut passer à un modèle en pull, où l'on écoute davantage le client et où on lui propose des produits adaptés à ses besoins individuels. Aujourd'hui, ceux qui n'ont pas les moyens d'investir dans la techno sont condamnés.

Cela passe aussi par un nouvel outil de gestion client ?
Notre outil de CRM sera prêt en mars. Il s'agit de renforcer l'intimité client, de mieux le connaître pour mieux le servir, quel que soit le canal de distribution par lequel il nous arrive. La fidélisation passe par la reconnaissance et le lien régulier, ciblé grâce au data mining. Il nous faut pour cela partager les données clients tous ensemble, TO et réseaux. Ne pas être les uns contre les autres mais volontaristes ensemble car sinon le client, à terme, appartiendra aux GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon, Ndlr). Cela va prendre du temps, mais nous saurons être pédagogues. Ce chantier CRM, ce sont 200 000 -300 000 euros d'investissements par an, ad vitam aeternam. Mais le client le vaut bien.

Où en est le déploiement de votre réseau de distribution ?
Nous avons pris du retard, avec seulement 45 agences Look Voyages en propre aujourd'hui. Cela ne va pas assez vite du fait, notamment, que beaucoup de vendeurs surévaluent leur bien mais surtout que quelques joueurs actifs comme Karavel et surtout Voyamar-Marietton surpaient. Ce n'est pas notre façon de faire. On veut payer au juste prix. Cela dit, il va falloir accélérer le développement et pour cela acheter par lots, des mini-réseaux et non plus des agences une par une.

Êtes-vous candidat à la reprise des agences Donatello ?
On regarde tous les dossiers et on veut voir tous les dossiers. L'objectif est d'avoir 80 agences intégrées d'ici à trois ans, soit 10 à 15 acquisitions par an. On a dégagé un budget annuel pour y parvenir mais notre cahier des charges n'en reste pas moins très strict, concernant le maillage souhaité du territoire notamment.

Et concernant le développement du réseau enseigne ?
Là aussi, nous sommes en deçà des objectifs avec seulement 17 à 18 agences franchisées quand on en voudrait au moins 30 ou 40. Les indépendants ne voient pas assez Look comme un généraliste. Il va falloir faire passer le message pour séduire 10 à 15 agences cette année et la suivante. À ces fins, Patrick Rougé (ex-directeur de l'agence Jet tours Abéona Voyages à Vincennes, Ndlr) nous a rejoint le 5 janvier avec le nouveau titre de directeur des enseignes Look Voyages.

Comment évoluent vos relations avec les réseaux ?
Les commissions sont encore, avec certains, le seul sujet de discussion quand Transat France a bien d'autre chose à offrir, sa production, ses stocks, la satisfaction client, sa loyauté… C'est pour cette raison que nous n'avons pas resigné avec Havas Voyages. Le contrat prend fin au 31 janvier. Cela nous coûtait beaucoup trop cher, plus cher même que le Top 14 de Selectour Afat que nous avons quitté, avec deux fois moins de productivité. Il faut arrêter de délirer. Havas représente 3 % de notre chiffre d'affaires. Je ne crache pas dessus mais nous nous en remettrons. Tout comme, nous avons survécu d'avoir rompu avec Thomas Cook.

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