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Le groupe Barrière rénove sa stratégie de marque

Le groupe Barrière change de nom et relooke son identité visuelle. Un nouvelle stratégie qui accompagne d'importants projets de développement et d'investissements dans la branche hôtellerie.

Exit "Lucien Barrière Hôtels et Casinos", place à "Barrière". Se voulant plus contemporaine et plus lisible, la nouvelle identité du groupe sera déployée progressivement auprès de ses 41 casinos, 17 hôtels et 140 restaurants, ainsi que dans ses Spa et golfs. Conçue par l’agence W, elle s’incarne dans un seul et unique logo, un B doré sur fond blanc ponctué d’une étoile.

"Nous avions une identité complexe et peu lisible, explique Dominique Desseigne, PDG du groupe Barrière, et un système de marques très hétérogène qui ajoutait à la confusion des clients et des collaborateurs. Ce sera l’opportunité pour Barrière d’afficher clairement son positionnement de Groupe de loisirs et de divertissement haut de gamme, explique le groupe, et de valoriser plus fortement les synergies entre les casinos et les salles de spectacle, l’hôtellerie de luxe, la restauration et le bien-être".

225M€ d'investissements sur 3 ans dans l’hôtellerie

Après avoir mis l’accent sur le développement de ses casinos, qui représentent 72% du chiffre d’affaires, d’importants investissements sont en cours sur la branche hôtellerie et loisirs (10,2% du CA du groupe). Barrière a entrepris d’engager 75M€ par an pendant trois ans pour moderniser et développer son portefeuille d’établissements. L’Hôtel Barrière le Royal de la Baule vient de rouvrir ses portes après six mois de travaux, devenant le premier établissement à adopter les nouvelles couleurs du groupe. Des ouvertures sont également à l’ordre du jour, avec un nouvel hôtel à Courchevel. "Il sera à la hauteur des meilleurs sur Courchevel, et comme nous serons les derniers sur la destination, nous serons les plus en pointe", explique Dominique Desseigne. L’ouverture de ce "petit bijou" est prévue pour décembre 2016.

30% de réservations online

Autre vaste chantier de modernisation, le digital, sur lequel le groupe est en train de monter en puissance. Actuellement, 30% des réservations hôtelières sont effectuées online, dont 15% directement sur le site du groupe. Celui-ci arborera la nouvelle identité de marque au plus tard début 2016. Une application mobile incluant un service de conciergerie sortira d’ici la fin avril. Barrière développe également une plateforme de réservation haut de gamme pour vendre ses suites.

Le groupe travaille aussi sur la digitalisation de ses points de vente via des bornes interactives. "Nous bougeons beaucoup sur le digital, souligne Dominique Desseigne. Comme tout le monde, nous devons travailler sur ce bouleversement. Nous y travaillons d’arrache-pied". Le groupe Barrière annonce avoir réalisé 1,17 milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2014, 120 millions d’euros provenant de l’activité hôtelière.

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