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L’ Hexagone se réveille

Professionnels et institutionnels ont dressé un état des lieux sans complaisance du tourisme réceptif en France, lors des Assises nationales du tourisme qui se sont déroulées les 18 et 19 juin 2008. La destination veut rattraper son retard grâce à une série de mesures.

C’est une Marianne en mouvement rappelant les affiches du Moulin Rouge qui symbolise désormais la destination France. Le nouveau logo du pays et sa signature Rendez-vous en France ont été dévoilés, le 19 juin, lors des Assises nationales du tourisme, par Hervé Novelli, secrétaire d’Etat chargé du Tourisme, et Christine Lagarde, ministre de l’Economie, de l’Industrie et des Finances.

Plus de 820 personnes ont assisté à ces rencontres soit autant qu’en 2006, date de leur dernière édition. Des intervenants phares du secteur, tels que Gilles Pélisson (PDG d’Accor), Gérard Brémond (PDG de Pierre & Vacances), Henri Giscard d’Estaing (PDG du Club Méditer-ranée) ou encore Denis Wathier (PDG de Thomas Cook), ont participé aux débats. Il est vrai qu’Hervé Novelli avait suscité de fortes attentes en promettant d’annoncer les grandes lignes de sa politique.

Des voisins plus réactifs…

Le Boston Consulting Group (BCG), mandaté par le gouvernement, a tout d’abord dressé un état des lieux sans complaisance du tourisme en France. L’Hexagone apparaît en perte de vitesse et accuse un retard important sur ses concurrentes, notamment l’Espagne, face à l’émergence de nouvelles destinations. Le sacro-saint nombre de visiteurs étrangers (82 M en 2007), qui vaut à la France son titre de première destination touristique mondiale, a été réestimé. Environ 14 M de ces visiteurs sont en effet considérés comme transitaires, ce qui rapproche l’Hexagone des performances réalisées par l’Espagne (59 M de touristes étrangers). De plus, l’étude montre que la part du tourisme dans le PIB de la France a chuté. Elle n’est que de 6,3 % aujourd’hui contre 7,3 % en 1998, alors que l’industrie mondiale du voyage n’a jamais été aussi florissante. La part de marché de l’Hexagone dans le tourisme international est, quant à elle, également en baisse, passant de 11,9 % des visiteurs mondiaux en 1990 à 9,1 % en 2008 et de 7,5 % des recettes touristiques à 6,6 %. Si la diminution de part de marché est inexorable, étant donné le développement de nouvelles clientèles et destinations (tourisme intra-asiatique, par exemple), celle de la France baisse plus vite que celle des autres destinations européennes, ce qui est inquiétant.

Les études d’opinion et d’image ne sont pas plus rassurantes. Seuls 20 % des visiteurs sondés par Ipsos en 2007 jugent que la France offre un bon accueil, contre 30 % pour l’Espagne et 33 % pour l’Italie. Le rapport qualité-prix est également estimé inférieur à celui des deux pays voisins. La grande fierté du pays, la gastronomie, n’est pas épargnée, puisque seuls 42 % des sondés jugent la nourriture française de bonne qualité, contre 51 % pour la cuisine italienne. Enfin, la structure de l’offre touristique est totalement remise en cause par l’étude de BCG. Les visiteurs internationaux sont trop concentrés sur Paris (9,5 M de visiteurs) et Nice (1,2 M), alors que l’Espagne compte trois pôles d’attractivité : Barcelone (4,7 M), Madrid (3,9 M) et Séville (1,2 M). Et l’Italie bénéficie de quatre capitales régionales : Rome (6 M), Venise (2,9 M), Milan (1,9 M) et Florence (1,7 M). Nos voisins se sont également montrés plus réactifs pour anticiper la croissance mondiale du tourisme. La Suisse regorge de mégaprojets financés par des investisseurs étrangers. L’Espagne investit 322 Me dans son plan de tourisme 2020 (en plus de son budget de promotion annuel). Londres est devenue la capitale culturelle la plus hype d’Europe et le Maroc ne jure plus que par son plan d’action 2008-2010 !

France destination 2020

L’heure est donc au plan de relance. Le tourisme représente 2 millions d’emplois en France, soit le même poids que l’industrie automobile pendant les Trente Glorieuses. Ce secteur est l’automo- bile des années à venir, clame Jacques Marseille, économiste. Le plan France Destination 2020 lancé par Hervé Novelli, prévoit de porter la part du tourisme dans le PIB à 7,6 % et de créer 600 000 emplois, soit une hausse de 30 % par rapport aux effectifs actuels du secteur (1,8 million d’emplois directs et indirects). Pour ce faire, la France va cibler les seniors et les visiteurs des pays émergents (Brésil, Inde, Mexique, Russie et Chine). Elle misera sur l’authenticité, le tourisme durable et la bipolarisation entre une offre à prix bas et une offre haut de gamme. Enfin, la priorité sera mise sur la promotion. Le budget global alloué à Maison de la France (75 Me en 2007) devrait être rallongé de 10 à 20 Me, ce qui reste insuffisant comparé au budget de l’Espagne (195 Me) ou du Royaume- Uni (125 Me).

Pour parvenir à cet objectif, Hervé Novelli a annoncé une série de mesures, dont la plus attendue est sans doute l’ouverture du ciel français. Il n’en a pas précisé les modalités, mais il entend améliorer la desserte aérienne régionale, en favorisant notamment l’implantation des compagnies low cost. Le secrétaire d’Etat a été particulièrement impressionné par l’exemple de Marseille qui gagné 1,5 million de visiteurs étrangers supplémentaires en un an, grâce à l’ouverture d’un terminal low cost, où opèrent notamment Ryanair et Germanwings. Pour sa part, Gilles Pélisson, PDG d’Accor, n’a pas manqué de fustiger l’omniprésence d’Air France sur la desserte aérienne de l’Hexagone.

Hervé Novelli a également promis de faciliter la délivrance de visas aux visiteurs russes, chinois, indiens, brésiliens et mexicains. Il entend combler le manque de main-d’oeuvre qualifiée en favorisant les échanges de travailleurs et d’étudiants avec les pays du Maghreb, au sein de l’Union pour la Méditerranée. Un nouveau contrat de travail d’autoentrepreneur pour les saisonniers du tourisme pourrait également voir le jour. Soucieux de mieux commercialiser l’offre et de la rendre plus lisible, le secrétaire d’Etat a évoqué la création d’un site B to B, pour le secteur du réceptif, sur le modèle d’un partenariat public-privé. Enfin, il a annoncé les grandes lignes de la nouvelle classification hôtelière, avec la création d’une 5e étoile, et veut créer des dispositifs de financement pour la rénovation de l’offre hôtelière (voir article page 8).

Pour le moment, la première réalisation concrète du plan destination 2020 est la nouvelle marque touristique de la France et son logo. Elle devrait être accompagnée, à terme, d’un site Internet, www.france.fr

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