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Kuoni France ne se fait pas d’illusions pour 2013

L'exercice 2012-2013 sera difficile pour Kuoni France et déterminant pour de nombreux opérateurs, estime Emmanuel Foiry, président, qui s'inquiète d'une crise qui pourrait faire imploser le secteur.

Kuoni France aborde l'exercice 2012-2013 avec une nouvelle organisation. Le départ de Philippe Jolly, directeur commercial et marketing depuis 6 ans, est intervenu simultanément avec la décision de la maison mère de se désengager du tour-opérating dans 5 pays (Espagne, Italie, Pays-Bas, Belgique et Russie). « Cela a été l'opportunité de redistribuer les rôles », commente Emmanuel Foiry, président de Kuoni France qui reprend le marketing tandis que Lidia Melé, jusqu'alors directrice de la qualité, assurera la direction commerciale à compter du 1er novembre. Kuoni France en profite surtout pour recréer une direction tour-opérating autour de Nicolas Delord, parti il y a 2 ans en Angleterre pour s'occuper du pôle achats Asie-Afrique et Océan Indien du groupe. « Ce retour n'est pas un constat d'échec de l'organisation mise en place il y a 3 ans. Les trois hubs européens qui permettent de mutualiser la production et le contracting de toutes les filiales de Kuoni Group existent toujours », explique Emmanuel Foiry, « sauf pour les circuits que la France récupère en direct ». D'où le retour de Nicolas Delord « moins occupé » en Angleterre du fait du changement de périmètre européen en tour-opérating et qui va pouvoir se consacrer à temps plein à un segment de production qui représente quasi la moitié du CA de Kuoni France. « La France fabrique 95 % des circuits du groupe », ajoute Emmanuel Foiry qui reconnaît que la centralisation a montré ses limites. « Se couper de la production, de ses fournisseurs n'est jamais bon pour la vente. » Dont acte, « Kuoni France se remet au contact » et espère reprendre l'avantage, notamment avec la gamme « Voyage malin » lancée l'an dernier, soit des circuits « avec des prix d'attaque qui doivent contrer Vacances Transat ». Le résultat sur une saison a été « décevant ». La faute d'une image de marque « pas en adéquation avec le produit pas cher ».

 

« ENTRE PETIT PRIX ET LUXE, IL N'Y A PLUS DE MARCHÉ »

« On a un vrai problème de marketing », déplore Emmanuel Foiry qui constate que le segment « petits prix » est cependant celui qui fonctionne le mieux avec le luxe. « On cartonne avec Émotions mais cela ne nous fera jamais vivre. Entre les deux extrêmes, il n'y a plus de marché ». D'où une grande perplexité pour 2013 et des interrogations sur le business model. « En période de crise, être un généraliste est une faiblesse. On est moyen sur tout et bon NULLe part. Il y a une prime aux spécialistes. Quel que soit le segment, on peut apporter de la valeur ajoutée, il n'y a qu'à voir Exotismes qui se porte très bien alors que positionné sur du balnéaire standard. Sa force, c'est le stock, le prix et la réactivité. De même Voyageurs du Monde qui met ses différentes marques en concurrence et ne fait surtout pas jouer les synergies s'en tire bien. ». L'enjeu pour 2013 passe donc par une réflexion de fond « sur l'organisation, les process ». Mais l'exercice s'annonce périlleux. « Vu le contexte, il faudra que quelque chose se soit passé d'ici au 30 juin ». Vendre, fermer, diminuer la production pour diminuer les coûts, supprimer des pans d'activité, réduire les effectifs… « Le secteur est exsangue, les TO vont devoir trancher ».

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