Destinations : le luxe, le nouveau pari de Malte

« On ne va pas tout bousculer”, lance Claude Zammit-Trévisan, le nouveau directeur de l’Office de Tourisme de Malte à Paris, qui vient de prendre la relève de Dominic Micallef.

Pourquoi changer une formule qui gagne en effet, quand 2022 s’est affichée comme une année record pour la destination, du moins sur le marché français. L’an dernier, celui-ci a en effet été marqué par une progression de 8% en termes de volumes et 16% pour les dépenses, par rapport à 2019.

Dans le détail, 258000 Français ont visité Malte en 2022, permettant à la destination d’engranger 1,9 million de nuitées (pour une durée moyenne de 7 nuits par personne), et quelque 225 millions d’euros de dépenses. La France se classe à la 3e place des marchés émetteurs. Une place que l’OT veut désormais consolider.

Mais l’idée n’est pas de s’en tenir totalement au statu quo : le maître-mot cette année sera la diversification. Malte entend ainsi cibler de nouveaux créneaux, et notamment le luxe. « Le luxe se développe de plus en plus à Malte, mais est peu connu du marché français, observe l’OT. A compter de 2023 et pour les années à venir, l’OT de Malte va développer ses relations avec les conciergeries de luxe, les agences spécialisées luxe plus particulièrement dans la région parisienne et la région PACA, notamment à Nice, Cannes et Monaco, cela en lien avec le nouveau vol direct d’Air Malta opéré à compter d’avril au départ de Nice. »

Cette nouvelle connexion cristallise en effet beaucoup d’enjeux pour Malte. « Il y a un très bon accueil de la part des professionnels du tourisme, des agents de voyages que nous avons rencontrés récemment, rapporte ainsi Annabelle Michaux, responsable marketing et digital de l’Office de Tourisme de Malte à Paris. Ils sont évidemment très contents d’avoir une compagnie régulière sur cette ville qui n’était pas desservie en directe depuis quelques années maintenant. Nous avons sur cette ligne un vrai enjeu commercial, qui est de performer au mieux cette saison dans l’objectif de renouveler la rotation l’été prochain pour à terme la pérenniser, souligne-t-elle. Le message d’Air Malta est très clair auprès des agents de voyages, c’est qu’une grande partie de la commercialisation va aussi passer par eux. L’accueil que nous avons reçu nous conforte dans l’idée qu’ils sont aussi en recherche de nouvelles routes directes pour leurs clients, particulièrement pour une clientèle qui a souvent des moyens relativement importants sur la région de Nice, Cannes et Monaco. Cela permet aussi de porter la destination sur un segment que nous explorons depuis quelques années déjà, mais qui montre suffisamment de potentiel pour nous donner envie d’aller plus loin. »

Les produits sont là, assure l’Office de Tourisme, avec des hébergements 4 et 5 étoiles très bien implantés et une hôtellerie de charme qui s’est beaucoup développée à La Valette depuis qu’elle a été capitale européenne de la culture, en 2018. « Cela a permis de rénover les bâtiments historiques mais également d’en transformer certains en boutique hôtels qui offrent une nouvelle expérience, et ce type de produits se développe dans d’autres endroits de l’archipel », observe Annabelle Michaux. Côté gastronomie l’offre s’étoffe aussi. Malte compte désormais six restaurants étoilés. Elle en était dépourvue il y a encore quelques années.

Des destinations plus confidentielles

Autre objectif pour Malte, auxquels ces voyageurs haut de gamme ne manqueront pas de contribuer : lisser la saisonnalité. Même si sur ce point aussi les Français sont déjà bons élèves : 60% d’entre eux voyagent en dehors de l’été, profitant notamment des événements organisés tout au long de l’année. Une façon pour la destination d’encourager les voyages en toute saison, avec notamment le Festival international de la musique baroque, le Malta International Fireworks Festival (avril), la prestigieuse Rolex Middle Sea Race en octobre et l’EuroPride 2023 qui se tiendra pour la première à Malte, en septembre, avec un programme très riche célébrant la diversité.

En termes de désaisonnalisation, le MICE aura aussi un rôle à jouer, rappelle l’OT. Et sur ce créneau la France tient une place à part : elle est le premier marché émetteur. Là aussi, l’objectif est de développer davantage encore des offres haut de gamme.

Malte veut également poursuivre son travail de mise en avant des destinations plus confidentielles de l’archipel, afin de mieux répartir le visitorat. « Nous voulons faire connaître des endroits hors des sentiers battus, explique Claude Zammit-Trévisan. Jusqu’à présent, nous avons toujours promu La Valette intramuros, mais La Valette, ce n’est pas que ça. Il y a aussi, le grand port, et des cités qui ont beaucoup de potentiel, notamment la cité de Birgu. Il y a des bateaux qui font l’aller-retour, c’est à 5 minutes de La Valette, et c’est un autre monde, très historique. Birgu est la première ville où les Chevaliers de Malte se sont installés, il y a donc tout intérêt à faire découvrir Birgu. L’île de Gozo est aussi très importante, ajoute Claude Zammit-Trévisan. Plus rurale, elle est très complémentaire de La Valette. C’est un peu la Belle-Ile en mer de la Méditerranée ! »

A l’heure actuelle, 75% des voyageurs français séjournent exclusivement à Malte. 20% d’entre eux visitent Malte et Gozo. Seulement 5% d’entre eux ne séjournent qu’à Gozo. Un potentiel de développement important pour la destination.

L’année s’annonce donc chargée pour la petite équipe de l’OT. « Maintenant nous devons passer à l’exécution de tous ces projets », lance Claude Zammit-Trévisan. Malte sera présente lors des grands rendez-vous de la profession : sur l’IFTM Top Résa mais aussi sur l’ILTM, spécialisé sur les voyages de luxe. Pour renforcer sa visibilité sur un marché de plus en plus prisé des acteurs du tourisme. Et donc plus concurrentiel que jamais.