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Daniel Ray : « Il faut impérativement s’orienter client avant ses concurrents »

Comment améliorer la satisfaction client… sans faire mentir les chiffres ? Daniel Ray est un professeur marketing charismatique qui a répondu à cette question avec force et humour lors de la conférence netManagers.

C’est dans la station de La Plagne que se déroule l’édition 2022 de netManagers, avec 50 décideurs du tourisme. Une station qui s’apparente au « plus gros club de vacances du monde », selon Thomas Saison, son directeur marketing et commercial. La Plagne est la première station de ski mondiale en termes de fréquentation. Au mois de février, la station monte à 48 000 skieurs par jour. « Et chaque matin, quand nous ouvrons, nous essayons de faire en sorte d’avoir une bonne satisfaction client ». Un sujet fondamental pour la station, sur lequel Thomas Saison travaille avec ses équipes. Mais pas seulement. Daniel Ray, professeur de marketing et responsable de l’Institut du Capital Client au sein de Grenoble Ecole de Management, vient en soutien. 

Gare au costumer washing

« Le greenwashing, vous connaissez ? Le consumer washing, c’est pareil », a lâché Daniel Ray en préambule de sa conférence sur la satisfaction client. Avec un exemple très simple : les prix barrés, qui font miroiter de fausses promotions. Un classique dans le prêt-à-porter, mais aussi le voyage.

« Je ne crois qu’aux statistiques que j’ai falsifiées moi-même », a ajouté Daniel Ray en parodiant Winston Churchill. Car les entreprises, « obnubilées par la guerre des étoiles » et la rentabilité, sont prêtes à tricher sur les chiffres, et notamment le fameux NPS… Daniel Ray les accompagne afin d’éviter de tels écueils, en modélisant de nouvelles façons de mesurer et d’optimiser la satisfaction client. Et en remettant les consommateurs mais aussi les équipes au centre du jeu.

Daniel Ray, lors de la conférence netManagers à La Plagne, le 27 janvier 2022. © Linda Lainé

Prioriser les basiques

Que veut dire satisfaire le client ? L’enchanter ? Satisfaire ses besoins ? En tout cas, Daniel Ray est catégorique : les clients se trompent, il est important de ne pas prendre leurs remarques au pied de la lettre. Les opérateurs du tourisme doivent créer une matrice, en se focalisant sur les fondamentaux et en relativisant les « bonus ».  

« Il faut prioriser les basiques, comme la qualité de la neige », insiste Daniel Ray. Et Thomas Saison d’illustrer avec un autre exemple simple de « basique » : l’installation de toilettes sur les pistes, qui a représenté 4 millions d’euros d’investissement sur tout le domaine. La culture client va aussi parfois jusqu’à sortir des process, pour répondre aux attentes d’un vacancier. Ce qui n’est pas simple, puisque le collaborateur peut craindre un blâme…  

Avoir un avantage concurrentiel inimitable

L’Institut du Capital Client, qui travaille pour 150 grands groupes et PME, a d’ailleurs créé un outil « scientifique » de diagnostic du niveau de culture client, pour mesurer l’engagement des équipes. « Entre les boutiques d’une même entreprise, nous avons observé 11 points d’écart au niveau du NPS, a illustré Daniel Ray. La seule différence (entre les meilleurs et les moins bons), c’est qu’ils sont plus ou moins orientés clients. »

« Plus le marché est mature, plus les entreprises deviennent orientées client… Il faut impérativement s’orienter client avant ses concurrents, ce qui donne un avantage concurrentiel inimitable. » « Ce sujet est passionnant, et crée une énergie dingue entre les collaborateurs », abonde Thomas Saison.

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