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Comment Firstname veut se faire un nom dans l’hôtellerie

Cette nouvelle enseigne lifestyle débarquera en fin d’année à Bordeaux. Avec dans ses valises quelques idées bien arrêtées sur l’hôtellerie.

Yann Caillère, Eric Omgba et Jérôme Bosc, les fondateurs d’Alboran, qui développe la marque Firstname. ©DR

L’enseigne n’est pas encore apposée au fronton de l’hôtel, mais on en sait déjà un peu plus sur cette nouvelle marque dont le premier établissement ouvrira en fin d’année. Aux commandes de Firstname, des noms qui sont tout sauf inconnus dans le monde de l’hôtellerie : on retrouve notamment Yann Caillère, passé à la direction générale de nombreux groupes hôteliers, Disneyland Resort Paris, Louvre Hôtels ou Accor, entouré de deux passionnés d’immobilier et d’hôtellerie : Jérôme Bosc et Eric Omgba. Tous trois ont fondé en 2016 Alboran Hotels & Hospitality, qui gère 17 établissements en France pour le compte de différentes marques. Parallèlement, l’idée de créer leur propre enseigne a fait son chemin.

« Il y avait une opportunité sur Bordeaux, un immeuble de bureaux pouvant être transformé potentiellement en hôtel, raconte Yann Caillère. Et la question s’est posée : quelle marque ? » Le moment était venu de se lancer. « Le monde change, et la façon de voyager aussi », observent les fondateurs d’Alboran. Avec Firstname, ils ont donc voulu incarner leur vision de l’hôtellerie, promettant des établissements « feelgood », lieux de vie ouverts aux voyageurs comme aux locaux. On y trouvera notamment un speakeasy, bar caché derrière la porte d’une armoire, des expos artistiques, des concerts…

Des codes bien dans l’air du temps, donc, tout en réaffirmant certains fondamentaux. « Quand on parle d’hôtellerie lifestyle aujourd’hui, certaines choses nous laissent sur notre faim, explique Yann Caillère. On est beaucoup dans les décors, et pas suffisamment dans l’accompagnement du service. Nous avons aussi constaté que souvent, dans les hôtels lifestyle, le produit chambre est assez basique. Normalement, la fonction d’un hôtel, c’est quand même de bien dormir ! Pour nous, le produit chambre a de l’importance. Nous aurons donc deux ambiances distinctes avec des chambres très cocooning, où nous voulons que les gens se sentent bien. Dans le lobby et les parties communes, ce sera très vivant. »

« Une marque doit être incarnée »

« J’ai l’expérience d’avoir lancé plusieurs marques, rappelle Yann Caillère. Quand vous lancez une marque, ça prend du temps, il faut des équipes dédiées qui doivent boire la marque, manger la marque, vivre la marque. Aujourd’hui, il y a beaucoup de groupes qui lancent des marques à tire-larigot, mais ces marques ne sont pas incarnées. Une marque doit être incarnée », iniste-t-il. Un point sur lequel Firstname entend fait la différence.

Pour ancrer cette nouvelle enseigne, les fondateurs de Firstname veulent donc miser sur l’humain. Un vrai pari, alors que le secteur souffre d’un profond manque d’attractivité. « Il doit y avoir une cohérence complète entre ce qu’on veut raconter à nos clients, ce qu’on veut faire vivre à nos collaborateurs et l’outil de travail qu’on leur met à disposition, analyse Jérôme Bosc. Et ça c’est fondamental. Un hôtel, ce n’est ni plus ni moins qu’un outil de travail. Si on arrive à bien le maîtriser, les équipes font bien leur boulot. De ce fait, elles se sentent bien, et ça plaît au client. »

Firstname entend donc chouchouter ses équipes, en soignant aussi bien leur cadre de travail que son organisation, avec par exemple la mise en place de la semaine de quatre jours. « Toute la partie back-office des équipes est totalement designée par le même designer qui réalisent les chambres. On y met la même attention, la même qualité de produits, de manière à ce que, quand ils sont de ce côté là du théâtre, ils prennent autant de plaisir que lorsqu’ils sont côté « stage » avec le client”, illustre ainsi Eric Omgba.

La France… et après l’Afrique ?

« Cette capacité à fidéliser nos équipes c’est peut-être le plus challenging, relève Jérôme Bosc. (…) Le fait de retenir nos collaborateurs va sûrement être un des indicateurs les plus importants dans le pilotage et dans la perception de la marque. On parle beaucoup de bien-être dans l’hôtellerie, mais ça ne s’adresse que côté client. Il reste donc tout un pan de ce sujet à travailler dans l’industrie, côté équipes. Nous considérons que ce pan là est un élément fort de la différenciation de la marque. »

Trois à cinq hôtels Firstname devraient ouvrir leurs portes en France dans les cinq prochaines années. « On ne veut pas s’éparpiller dans premier temps, parce qu’il faut être proches des hôtels, mais après, quand la marque sera installée, elle aura sans doute vocation à traverser la mer d’Alboran pour voir ce qui se passe en Afrique », glisse Yann Caillère. « C’est un terrain où nous avons des affinités et des connaissances. Et en termes de potentiel, c’est une zone qui n’est pas complètement saturée, ça bouge beaucoup. »

Avant cela, deux projets d’ouverture sous la marque Firstname sont déjà à l’étude dans l’Hexagone. Mais motus pour le moment. Pour avancer, Firstname veut aussi prendre son temps.

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