[China Connect] Comment Accor veut conquérir le marché chinois

C’est dans le cadre de la conférence européenne dédiée aux tendances du marché chinois China Connect Paris que Maud Bailly, directrice du digital pour Accor, a présenté la stratégie du groupe pour conquérir la Chine. Objectif : quadrupler le nombre de clients chinois et doubler le nombre de clients chinois membres de son nouveau programme de fidélité.

Baptisée « China 2020 », la stratégie d’Accor entend notamment répondre aux usages digitaux et mobiles des Chinois. « La première chose, c’est de comprendre les attentes du marché chinois et de savoir s’y adapter, explique Maud Bailly. Il nous paraissait indispensable, par exemple, d’être présent sur WeChat. Nous adoptons aussi les moyens de paiement préférés des Chinois (WeChat Pay, Alipay, …), tout comme la façon dont nous nous adressons à eux ».

L’importance des partenariats

Pour « être là où les Chinois sont » et gagner en visibilité, Accor a également ouvert une boutique en ligne sur Ctrip en juillet dernier. « C’est notre vaisseau amiral. Plus de 2 600 hôtels du groupe y sont référencés. » Accor compte également sur Tencent pour digitaliser ses hôtels et offrir une expérience client qui colle aux attentes locales. « En Chine, le succès passe par des partenariats très forts. » Parce qu’au-delà d’une croissance potentiellement exponentielle, Accor espère bien fidéliser la clientèle chinoise pour lui faire adhérer au programme All.

« Ce programme s’inspire de ce qu’a réussi à faire Alibaba, avec son Club 88 », explique Maud Bailly. En fédérant des marques issues d’univers différents (voyage, loisirs, santé, services bancaires, …), Alibaba a su « créer un écosystème » qui inspire le groupe hôtelier. « All est une plate-forme qui réunit toutes nos marques et celles de nos partenaires (services, transports, …). C’est un outil qui apporte simplicité, immédiateté et personnalisation. Nous misons beaucoup sur All », conclut Maud Bailly. Actuellement, le programme de fidélité d’Accor a été adopté par 3 millions de Chinois (+33% par rapport à 2017).

Leader en Europe et en Asie/Pacifique – sauf en Chine – et dans 8 des 20 destinations préférées des Chinois, Accor a assurément une carte à jouer dans l’Empire du Milieu. 61% de son activité chinoise est réalisée… en Chine. D’ici à la fin de l’année, le groupe espère d’ailleurs y exploiter 400 hôtels en plus ceux de son partenaire, Huazhu (près de 200 hôtels).