Chacun cherche sa place

Les TO se sont-ils donné le mot ? En tout cas, ces temps-ci, ils n’ont plus qu’un mot à la bouche : positionnement. Qu’on se le dise, de Marmara à Vacances Transat, de Jet tours à Marsans, de Fram à Look Voyages, on segmente, on thématise, on affirme ses gammes, on les met en scène, on travaille son image… Bref, on se choisit un territoire, une clientèle et on applique les sacro-saints principes d’un marketing bien compris. Des principes qui rappellent que pour trouver une place sur un marché, une entreprise doit définir son produit et cibler ses clients, avec l’objectif de répondre à ses envies, ses besoins. Et ensuite, soigner son image pour séduire, convaincre, fidéliser… Des notions qui, à quelques exceptions près (Donatello, Voyageurs du Monde, le Club Méditerranée…), ont longtemps été étrangères au monde du tourisme.

L’évolution est engagée depuis quelques saisons mais elle culmine en cette rentrée. C’est que le moment est crucial. Jamais la pression n’a été si forte sur les TO, dans une profession bousculée à la fois par la folie du monde, les contraintes économiques et bien sûr la révolution Internet, qui modifie radicalement les comportements de consommation. Jamais non plus, du coup, la concurrence n’a été aussi vive, sur un marché qui stagne (en tout cas via ses canaux de distribution classiques) et aligne – spécificité française – plusieurs centaines de voyagistes. De quoi mettre en effervescence les plus importants d’entre eux.

Du rififi dans le haut de gamme

Les généralistes s’étaient déjà sentis en danger lors de l’arrivée en fanfare de TUI et Thomas Cook, en 2004. Les petits nouveaux, avec leur approche plus marketée et leurs discours axés sur les services, avaient obligé les anciens à plus de dynamisme. Le tout sur fond de bipolarisation accélérée. Chacun ou presque des grands généralistes a fait depuis cinq ans son choix entre volume et valeur, constate Laurence Berman Clément, DG de Jet tours. Il a fallu opter pour un territoire, entrée de gamme pour les uns avec une accessibilité prix, haut de gamme pour les autres, synonyme de plus de valeur ajoutée, de services.

Jet tours, en difficulté au début des années 2000, a fait plus tôt que d’autres (contraint et forcé) sa révolution marketing. Avec le succès que l’on sait, en tout cas dans la perception de sa nouvelle image haut de gamme, très positive (voir aussi p. 10). Légitimé, le TO met cet hiver la touche finale à sa stratégie. Les trop populaires Eldorador en font les frais, la brochure dédiée aux hôtels-clubs étant remplacée par une Sélection des hôtels de loisirs. Eux qui représentent 50 % de l’activité du TO devraient générer moins de 20 % du chiffre d’affaires dans trois ans. Comme le Club Med, sa maison-mère engagée dans la même spirale ascendante (avec des résultats qui restent à confirmer), Jet tours vise les foyers français, dont les revenus dépassent 50 000 E par an.

Ceux qui devraient continuer à acheter des voyages (quand les autres segments de clientèle stagneront prédit l’Insee) sont aussi la cible de Kuoni, ancré historiquement sur le haut de gamme, et que Jet tours vient titiller. Plus de circuits (bien plus valorisants que les séjours balnéaires), plus de voyages sur mesure (Jet tours leur consacre une nouvelle brochure), plus de destinations lointaines, des maquettes plus épurées avec cahier des prix séparé (c’est le choix de Jet tours cet hiver pour son catalogue Séjours, à l’instar de Kuoni l’an dernier pour la brochure Sables !), la concurrence est acharnée.

Kuoni répond sur le terrain des services cet hiver, en proposant son nouveau Contrat qualité services en sept points (de l’assistance 24 heures/24 à l’indemnisation des retards aériens en passant par la garantie du traitement des litiges en 21 jours). Ces engagements ne renouvellent pas le genre (TUI avait ouvert le bal en 2003, suivi par Jet tours puis Thomas Cook) mais font désormais partie du mix marketing des TO, à savoir les éléments qui concurrent à l’installation de leur image. Certains diront que nous avons deux ans de retard, mais nous n’avons pas de complexe. Puisque nous savons le faire, autant le formaliser, justifie Emmanuel Foiry, patron de Kuoni France.

Des petits prix de plus en plus sophistiqués

Cette préoccupation de montée en gamme est une constante aussi chez Thomas Cook, un challenger à part car distribué uniquement dans son réseau mais qui, du coup, écarte partiellement d’autres généralistes de ses agences. Le TO s’axe qualité-prix et capitalise sur son concept de Thomas Cook Villages (4b) quand sa marque soeur, Neckermann, joue le prix-qualité et les Superpaschers.

Ce choix de l’entrée de gamme est d’ailleurs tout aussi pertinent dans un marché qui se cherche, même si risqué car concurrencé par Internet. Après s’être égaré dans une montée en gamme, Look Voyages réaffirme ainsi avec succès depuis deux ans sa vocation de TO bon marché. Celui qui veut redevenir le moins cher des grands généralistes conforte son image en s’appuyant sur une offre d’hôtels-clubs bien identifiée (les Lookéa) et d’un bon rapport qualité-prix. Avec un rythme d’ouvertures accéléré (30 Lookéa annoncés en 2008 contre 17 aujourd’hui), Look, qui bénéficie déjà d’une excellente notoriété, a certainement fait le bon choix. Ses excellents résultats de l’été prouvent qu’il est dans une dynamique de prise de parts de marché. Si Neckermann est en ligne de mire avec un positionnement similaire (et une très bonne démarche marketing qui mixe, selon les bonnes recettes belges, réservations précoces à petits prix et avantages tarifaires multiples), c’est avec Marmara que la concurrence est sans doute la plus frontale.

Ce dernier, qui revendique les prix les moins chers du marché, a fait la preuve de la pertinence de son modèle (950 000 clients en 2005). Mais il doit aujourd’hui trouver des relais de croissance. D’où, en cette rentrée, une communication moins monolithique et la mise en avant de thématiques. Nous mettons en scène notre production, faisons savoir au marché que nous avons aussi des offres thalasso, trekking, longs séjours, plongée ou même prestige, toujours aux meilleurs prix, explique Philippe Daigueperce, directeur commercial. Nous sommes passés d’un marketing du prix à un mix marketing plus classique. D’où une politique tarifaire affinée, en particulier pour les séjours familiaux et les familles monoparentales.

Un généraliste, un vrai

Face à ces offensives, Fram n’est pas en reste même si, finalement, le TO ne choisit pas réellement son camp. En voulant rester, à l’instar de Nouvelles Frontières, un grand généraliste, il se condamne à une option plus risquée, car il multiplie aussi les concurrents. Nous ne souhaitons pas nous focaliser sur un type de clientèle, explique Marie-Christine Chaubet, présidente de Fram. Nous souhaitons avoir une réelle richesse de production, en déclinant toutes les gammes, en offrant toutes les formules sur nos destinations programmées. Une stratégie du Plaisir en grand illustrée par les 50 nouveautés de l’hiver et qui va de pair avec un rajeunissement de l’image (nouveau logo et campagne de communication new look dès octobre).

De son côté, Nouvelles Frontières, s’il a la légitimité du généraliste installé avec 1 million de clients, révise un peu ses orientations. Pas question de se polariser sur un segment de marché. Il est légitime de se repositionner lorsque l’on fait voyager 300 000 personnes par an. Pour notre part, avec 5,5 millions de clients dans notre base de données, il est inconcevable de ne pas répondre à toutes les envies. Toutefois, notre communication a été trop axée sur le prix ces dernières saisons, remarque Jean-Marc Siano, président du directoire. Nous allons remettre en avant la diversité de notre offre l’an prochain, augmenter notre budget de communication et nous affirmer davantage comme un multispécialiste. (voir aussi p. 18). D’où le renforcement des brochures dédiées, comme le catalogue Trek qui s’enrichit cet automne de produits de soft adventure. Quant à l’autre marque du groupe, TUI, sa jeunesse lui a permis de se positionner dès le départ sur un segment moyen de gamme supérieur, qu’elle entend conforter en s’appuyant, en termes de production, sur sa grande soeur.

Le consommateur gagnant

De ce déferlement d’initiatives auxquelles n’échappent pas les multispécialistes (Vacances Transat et Marsans relookent leurs brochures et affinent leurs gammes), le consommateur a tout à gagner. Les agences aussi, qui disposent de brochures plus claires et mieux organisées, de produits plus valorisants et clairement identifiés. Un atout pour garder des clients de plus en plus aimantés par Internet. Mais le Web va aussi certainement monter en gamme à l’avenir. Aujourd’hui, chacun des grands acteurs du marché semble avoir trouvé sa place. Pas sûr cependant qu’il y en ait longtemps pour tout le monde…

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