All Accor prépare une plateforme pour rendre les expériences de voyage plus accessibles et personnalisées
Le programme de fidélité du groupe Accor a identifié huit tendances autour de l’expérience voyage. Une réflexion qui préfigure le lancement, en juin prochain, d’une nouvelle plateforme digitale intégrée à l’écosystème All.
Selon l’étude (voir ci-dessous) publiée en collaboration avec le cabinet Globetrender, 25% des voyageurs souhaiteraient commencer leur recherche de voyage en fonction de leur humeur, plutôt que de se concentrer sur la destination ou le type de séjour. Cette approche met en évidence un déplacement du voyage vers une expérience centrée sur les émotions et la quête de sens.
Des points de fidélité de plus en plus utilisés hors des hôtels
Aujourd’hui, environ un tiers des membres du programme de fidélité All Accor (soit plus de 115 millions de membres avec un gain de 15 millions l’an dernier) souhaitent utiliser leurs points pour des expériences. « Près d’un quart des points sont déjà dépensés hors des hôtels. Ce chiffre a plus que triplé en cinq ans », souligne Alix Boulnois, directrice générale Commerce, Digital et Tech.
Toutefois l’usage des expériences reste limité jusqu’à présent. Essentiellement en raison d’un accès jugé peu lisible et insuffisamment mis en avant. La future plateforme digitale d’All Accor a précisément vocation à lever ces freins, en rendant les expériences plus visibles et plus accessibles.
Une plateforme appelée à devenir le cœur de l’écosystème All
Présentée comme un élément structurant du programme de fidélité, cette plateforme « a vocation à devenir le moteur central de l’écosystème All », explique Mehdi Hemici, directeur général Fidélité et E-Commerce d’Accor. Elle s’adresse à la fois aux clients et aux hôteliers. Ces derniers pourront y proposer directement des expériences conçues au sein de leurs établissements. « Le principal enjeu pour les hôteliers aujourd’hui est d’atteindre leur public, notamment local », souligne-t-il.
Jusqu’ici, un hôtel souhaitant organiser, par exemple, un cours de pilates ou de yoga disposait de peu de leviers pour toucher une clientèle au-delà de ses clients hébergés. La plateforme permettra désormais d’agréger des expériences issues de partenariats, de sponsoring ou de services hôteliers, tout en offrant aux établissements un espace d’expression pour valoriser leurs initiatives.
Un déploiement progressif à partir de juin
Le lancement de la plateforme s’effectuera de manière progressive. « Un soft launch est prévu en juin, avant le lancement complet en septembre », précise Mehdi Hemici. Elle portera un nom spécifique, distinct de All, tout en étant intégrée à son écosystème. Elle proposera plus de 6 000 expériences, organisées par typologie de contenu, thématique et géographie.
L’étude ne remet pas en cause la stratégie existante, mais la conforte et l’accélère. Elle incite notamment le groupe à renforcer une approche centrée sur le client plutôt que sur les marques prises individuellement. « Nous avons une approche qui est davantage orientée autour du client que de chaque hôtel », explique Alix Boulnois. « Le client est aujourd’hui multi-segments et multimarques. Nous observons de nombreuses passerelles. Des clients Raffles qui séjournent chez Ibis et vice-versa. Des clients Sofitel qui fréquentent aussi Novotel ou Mercure. Contrairement aux idées reçues, les clients ne se cantonnent pas à un seul univers, luxe ou économique. Selon les occasions – voyage d’affaires, séjour personnel, événement particulier – ils consomment les marques différemment ».
Structurer l’expérience sans la standardiser
Dans cette logique, la future plateforme d’expériences vise à engager les membres indépendamment de la marque fréquentée au moment du séjour. « Il ne s’agit pas de catégoriser le client par typologie de marque, mais de lui donner accès à un catalogue d’expériences commun, quel que soit son point d’entrée dans l’écosystème », poursuit-elle.
Cette approche trouve un écho dans les données internes du groupe. Ainsi, 64% des repeaters sont aujourd’hui multimarques. Une réalité qui implique de repenser la manière de concevoir l’expérience client. « Même si le terme n’est pas idéal, il ne s’agit pas d’industrialiser l’émotion, mais de la concevoir de manière structurée et cohérente à grande échelle », résume Alix Boulnois.
Les huit tendances identifiées
1/ Endorphin Economy (sentiment procuré : l’Emerveillement)
Les événements collectifs, comme les concerts, festivals ou compétitions sportives, deviennent un moteur clé des voyages. 89% des voyageurs estiment que les événements live donnent au voyage un sens particulier et justifient le déplacement.
2/ Hyper Playgrounds (Joie)
Les espaces immersifs et interactifs permettent aux voyageurs de rompre avec la routine quotidienne. 31,5% des voyageurs recherchent des hôtels au design audacieux ou atypique, tandis que 43% sont attirés par des restaurants offrant une dimension expérientielle.
3/ Portable Lifestyles (Liberté)
Les voyageurs souhaitent maintenir leurs habitudes, même en déplacement. 95% considèrent important de pouvoir poursuivre leur style de vie habituel en voyage, que ce soit pour le travail, le sport, l’alimentation ou le bien-être, incluant la prise en charge des animaux de compagnie.
4/ Social Wellness (Connexion)
Le bien-être se vit de plus en plus de manière collective. 84,5% des voyageurs cherchent à nouer des connexions plus profondes avec les autres, et 59% associent le bien-être à des moments de convivialité partagée.
5/ Memory Lanes (Nostalgie)
Face à l’omniprésence du digital, les voyageurs cherchent des expériences tangibles et historiques. 87% des voyageurs ressentent de la nostalgie pour une époque plus simple et moins digitale, tandis que 64,5% se disent submergés par les smartphones et le partage sur les réseaux sociaux.
6/ Earth Syncing (Sérénité)
La reconnexion avec la nature et les rythmes naturels devient un moteur de voyage. 59% des voyageurs se sentent déconnectés des cycles naturels, et 69% planifient leurs déplacements pour observer des phénomènes naturels saisonniers avant qu’ils ne disparaissent ou soient perturbés.
7/ Unfiltered Journeys (Surprise)
Les voyages authentiques et imprévus séduisent davantage. 63,5% des voyageurs évitent des destinations jugées trop exposées ou « sur-hypées », et 82% préfèrent se fier aux recommandations des habitants ou des rencontres sur place.
8/ Points Maxxing (Prestige)
Les programmes de fidélité ne se limitent plus aux avantages classiques. 72% des voyageurs placent l’accès à des expériences uniques au cœur de ce qu’ils valorisent le plus dans les programmes de fidélité. Un membre sur trois utilise ses points pour accéder à des expériences exceptionnelles. Comme par exemple à Paris, la Suite Novotel, perchée au-dessus de la pelouse du Parc des Princes, qui transforme un match du PSG en expérience immersive totale.
*Méthodologie : Une étude menée en collaboration avec le cabinet de tendances Globetrender incluant une enquête réalisée par le cabinet Dynata, auprès de 4 300 répondants dans neuf pays (France, Allemagne, Royaume-Uni, États-Unis, Brésil, Australie, Chine, Inde, UAE).
