Atout France : faire plus avec moins ?
Les crédits accordés par l'État seront en baisse de 13 % en 2013. Le gouvernement a pourtant affiché sa volonté de renforcer la promotion de la France à l'étranger.
En 2013, les crédits de paiement accordés par l'État à Atout France devraient baisser de 13 % à 38,7 millions d'euros, après une baisse de 10 % en 2012. « On ne peut pas se réjouir. Alors que le gouvernement affiche le tourisme comme une priorité, il y a une contradiction » note Jean-Luc Michaud, président de l'Institut Français du Tourisme. Certes, l'État ne contribue qu'à environ 50 % du budget d'Atout France. Mais sans une forte progression des ressources issues des partenariats, l'agence de développement touristique française devra faire plus avec moins. Une mission impossible ?
La promotion est l'une des principales missions d'Atout France (40,2 millions d'euros en 2012). Pour faire « plus avec moins », une des pistes évoquées est une meilleure coordination entre les différents opérateurs. Le Contrats de Destination, un outil que la ministre du Tourisme, Sylvia Pinel, souhaite généraliser, « constituent une réponse concrète à la nécessité d'agir ensemble », explique Atout France.
GAGNER EN LISIBILITÉ AVEC DES ACTIONS COMMUNES
Le Contrat de Destination signé entre la Bourgogne et Atout France, en juin dernier, ne présente « que des avantages » explique Sophie Ollier-Daumas, directrice du CRT Bourgogne. La définition d'une stratégie et d'actions communes, sous une bannière « Bourgogne » permettrait de gagner en lisibilité et en efficacité. « Il y a des actions entreprises par les OT, par des professionnels. Mais cela ne sert à rien d'aller chacun rencontrer les acteurs pour tisser des partenariats ou trouver des investisseurs » explique-t-elle.
Même constat sur le contrat signé par la « France du Grand Ouest ». « Nous faisions des choses, mais de manière séparée. Brittany Ferries nous a dit, « c'est bien, mais vous n'êtes pas assez visible. Si vous arrivez à vous coordonner, nous vous soutenons » raconte Michael Dodds, directeur du CRT Bretagne. Après un travail de concertation, les acteurs du Grand Ouest -CRT, CDT, et OT – sont revenus vers les opérateurs de transport comme Brittany Ferries, qui a apporté près de la moitié du budget pour une campagne de communication d'1,2 million d'euros, le financement d'Atout France étant lui limité à 20 % du total. « Nous avons pu acheter des pleines pages, être présent dans le métro. Même la BBC en a parlé », se réjouit Michael Dodds, qui note toutefois qu'il est difficile de constater les retombées de cette campagne compte tenu du contexte de cet été (J.O. de Londres, crise, mauvais temps).
Reste à savoir si ces Contrats de Destination seront généralisés à d'autres territoires, ou s'ils seront réservés aux régions les plus attractives, renforçant les inégalités existantes. Quant à la baisse du budget d'Atout France, « il faut rappeler qu'il est plus difficile de lever des fonds avec des partenaires si l'État se désengage » rappelle Jean-Luc Michaud. Cet effet de levier est important. Aux États-Unis, la contribution partagée entre les opérateurs privés et Brand USA, via les 100 millions de dollars par an apportés par l'ESTA doivent permettre de consacrer jusqu'à un milliard de dollars à la promotion en cinq ans.
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