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Michel Salaün : Notre modèle est solide »

Original, régional, valorisable, le modèle développé par le petit-fils du fondateur du groupe Salaün, montre qu'on peut se développer en s'appuyant sur la tradition pour se moderniser. Décryptage d'une success story.

L'Écho touristique : le groupe Salaün fête cette année ses 80 ans. Durant cette période, il est passé de simple autocariste à un vrai groupe de tourisme. Pourquoi ce changement ?

Michel Salaün : La situation géographique a été déterminante, ainsi que l'environnement concurrentiel. Notre siège social est à Pont-de-Buis, dans le Finistère qui est un cul-de-sac. Le transport en autocar est une nécessité, mais pour se développer, il fallait éliminer nos concurrents. Après avoir passé mon permis et roulé en Europe en passant devant les grandes sociétés de tourisme en autocar, je me disais que si je ne voulais pas tenir mon volant toute ma vie sans jamais rien tenter, nous devions nous développer en externe. J'ai convaincu mes parents de racheter les Transports Douget comprenant une flotte de 28 autocars, mais également deux agences. C'est ainsi que nous sommes entrés dans la distribution, via les licences de Douget. Dès 1986, nous nous sommes résolument tournés vers le tourisme avec la création de Salaün Évasion, destiné aux voyages de groupe, puis à partir de 1994 d'un vrai département tour-opérating. Aujourd'hui, ce département réalise 90 % de notre chiffre d'affaires, notamment parce qu'en 2008, nous avons revendu à Veolia la partie transport subventionnée, qui réalisait dans les années 90 encore 50 % de notre chiffre d'affaires. Mais ce marché ressemble à une roulette russe et je ne voulais pas mettre mes salariés en danger. Nous sommes désormais un voyagiste en autocar et leader dans ce secteur avec 62 000 clients pour Salaün et 37 000 pour National Tours.

 

À propos de National Tours, votre développement ne s'est pas fait sans heurts, notamment avec cet opérateur rennais…

Nous sommes passés avec National Tours d'une franche rivalité à une grande amitié. Mais il faut bien comprendre que les relations chez les autocaristes sont moins feutrées que celles qu'entretiennent les TO classiques entre eux. Dans le secteur, on ne se fait pas de bises. Mais nous n'avons pas fait d'OPA hostile contre National Tours que nous avons racheté en 2006. L'opportunité s'est présentée quand une majorité d'actionnaires a souhaité prendre sa retraite et céder ses parts que les autres associés ne voulaient pas racheter. Aujourd'hui, je fais en sorte que les deux marques soient en concurrence, avec leurs propres réseaux de distribution, leur propre production, mais avec certains affrètements, réceptifs ou négociations aériennes – notamment concernant Air France – communs. Mais si nous fusionnions, ce serait catastrophique.

 

Au jour des grandes consolidations, ce modèle économique éclaté, y compris géographiquement, semble désuet…

Mais il marche. Le volume d'affaires de Salaün Holidays est en croissance de 12,6 % en 2011 à 89 ME, le résultat net du TO est de 1,4 ME et de 300 000 euros pour le réseau, nous sommes dans les 10 premiers TO selon le palmarès de l'Écho touristique et les résa sont en avance de 12 % à date par rapport à l'an dernier. Malgré la crise, notre marge ne s'est pas dégradée, bien au contraire, et notre panier moyen a progressé de 10 % dans nos agences partenaires pour atteindre au global près de 1 500 euros. Moi je suis un pragmatique, je fais en sorte que le client soit à l'aise dans un autocar, car rester quinze heures assis mérite tout de même un peu de confort, nous diffusons 10 millions de documents à nos clients dans les boîtes aux lettres et encartés qui génèrent des retours importants allant de 5 à plus de 25 au mille selon les lieux de distribution, nos produits sont basés sur des circuits complexes donc difficiles à vendre sur Internet, nous avons une politique de distribution avec des partenaires fondées sur l'exclusivité territoriale, et surtout nous proposons à nos clients qui ont à 99 % plus de 55 ans, un service de ramassage dans la ville de résidence. Si vous voulez partir de Bordeaux et que vous habitez à Gujan-Mestras ou La Réole, nous viendrons vous chercher. C'est très cher et très complexe à monter, notamment pour pouvoir l'intégrer dans nos systèmes de résa, mais c'est un service qui rassure. D'une année à l'autre, et quelle que soit la conjoncture, notre clientèle, fidélisée à plus de 55 %, adopte les mêmes comportements d'achat avec un pic de réservation à la mi-février, parfois pour un voyage programmé l'année suivante. Pas besoin d'early-booking, ni de promos en VDM pour vendre nos produits car nous ne prenons pas de risques avec des séjours ou des clubs à remplir. Notre modèle est solide.

 

Même pour l'éclatement des sites ?

Tout raser et reconstruire un grand bâtiment ? Rester à Pont-de-Buis est le résultat d'une histoire, mais c'est aussi très commode pour nos salariés qui sont disséminés entre Brest et Quimper. Le siège social s'est transformé peu à peu en village d'entreprise car nous avons une réserve de foncier et même si nous avions construit un bâtiment unique, compte tenu de notre croissance, nous serions de nouveau aujourd'hui sous-dimensionnés. Nous avons ainsi réuni à Châteaulin l'accastillage, les parkings, l'atelier de réparation des autocars, ainsi que notre service production dans un bâtiment livré il y a tout juste un an.

 

L'organisation reste tout de même complexe…

L'organigramme s'est étoffé après le rachat de National Tours et ses sociétés Terrien, Fremont, Jouanno, Perrin, Jollivet et Tourocéan puis Pauli autocar mis sous la bannière National Tours. Nous avons déjà harmonisé les logos et, à terme, les différents noms des transporteurs devraient disparaître sous la seule marque National Tours. De même, les trois divisions Salaün Holidays, Salaün Travel et Salad vont fusionner sous la seule entité Salaün Holidays d'ici le mois de juin. Enfin, il reste six autocaristes régionaux qui drainent une bonne clientèle sous leur marque et notre autocariste belge BT Tours racheté en 2004. Au total nous avons 9 marques d'autocars, mais également des activités de réceptifs et huit filiales commerciales.

 

Comment s'organise votre distribution et pensez-vous qu'il est intéressant pour vous d'adhérer à des réseaux nationaux comme AS Voyages ou Tourcom ?

Ce serait difficile et pas vraiment intéressant pour nous car nous avons un réseau de 36 partenaires regroupant 250 agences organisées en concessions commerciales à qui nous accordons une exclusivité territoriale, à qui nous accordons une commission de 12 %, contre 10 habituellement. Si nous optons pour un référencement national du type top 14, notre accord d'exclusivité tombe et nous serons en plus obligés de monter nos taux de commissions d'au moins deux points. Pour autant, nous avons 64 agences Salaün qui marchent très bien avec un volume d'affaires moyen de 520 511 euros par point de vente dont 3 sont AS Voyages, 5, Thomas Cook et 56 CWT en incluant les 11 Havas. Enfin, nous avons plus de 400 agences revendeuses. Avec notre production, les agences vont chercher une clientèle qu'elles n'ont habituellement pas, avec un contrat sur mesure. En ce moment, nous testons d'ailleurs un partenariat non pas exclusif, mais multi-adresses, très efficace dans les grandes villes.

 

Peut-on dire que vous êtes un TO national ?

Nous sommes un TO régional, mais notre réseau s'étend partout où nos autocars passent.

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