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Pourquoi Lastminute va revenir en force

Bravofly, qui vient de publier un bénéfice 2014 en fort recul, place Lastminute au cœur de sa stratégie. Pourquoi et comment.

Bravofly Rumbo vient de publier ses résultats annuels, tout en exposant sa stratégie globale.

Son bénéfice net recule de 41,5% à 7,2 millions d'euros. Cette érosion est essentiellement attribuée aux frais d’introduction de la société en Bourse, à hauteur de 3,9 millions d’euros. Son bénéfice opérationnel (EBITDA) a pour sa part fondu de 7,3%.

Sur l'ensemble de l'exercice, Bravofly affiche un chiffre d’affaires de 147 millions d’euros, en progression de 19,3% par rapport à l'exercice précédent, pour un volume d’affaire de 1,3 milliard d'euros (+24,7%). Cette croissance résulte notamment de l’acquisition du comparateur Jetcost.

90% de taux de notoriété

Le groupe changera d’identité cette année, a-t-il indiqué jeudi lors de la publication de ses résultats. Bravofly Rumbo prendra la raison sociale Lastminute.com, le nom de l’agence de voyages en ligne qu'il vient d'acquérir auprès de Sabre. Lastminute deviendra aussi la marque principale du groupe. Ce changement sera soumis à la prochaine assemblée générale, en mai.

Pourquoi un tel choix ? Lastminute est reconnue par plus de 90% des consommateurs européens, explique Fabio Cannavale, président du groupe. C'est la conclusion d'une étude indépendante, menée en 2014 par l'institut Simpson Carpenter sur la notoriété assistée des marques, auprès de 5 000 personnes en Europe (Royaume-Uni, France, Italie, Espagne, Allemagne). "Nous avons l'intention d'augmenter cette notoriété de la marque, en investissant dans de grandes campagnes en ligne et offline cette année", poursuit Fabio Cannavale.

Les autres marques subsistent

Les autres marques existantes, comme Rumbo, Volagratis, Bravofly et Jetcost (le comparateur racheté fin 2012), continueront toutefois d'exister, sur certains marchés. C'est une logique assez proche qu'a développé son concurrent direct eDreams Odigeo, qui coiffe différentes marques allant de Go Voyages à Liligo pour un volume d'affaires global de 4,3 milliards d'euros.

Au-delà la marque, qu’apporte Lastminute dans la corbeille du groupe ? L’enseigne fuchsia, très positionnée sur les voyages à forfait, vient compléter le portefeuille de produits de Bravofly, qui était jusqu’alors un spécialiste du vol sec. L'achat de l'agence en ligne, qui a réalisé un volume de ventes estimé à 1,2 milliard d’euros en 2014, participe à la stratégie de croissance du groupe basé en Suisse.

Reste à orchestrer la convergence et les synergies technologiques. Lastminute, fruit de multiples acquisitions allant de Dégriftour à Travelprice, sait combien les mille-feuilles techniques peuvent perturber la bonne exécution d’une stratégie. Mais l’optimisme est de rigueur. Bravofly table sur un volume d’affaires européen de 5 milliards de dollars à l'horizon 2020. "Nous travaillons pour créer rapidement une seule entreprise, avec une plate-forme et une marque principale", indique Francesco Signoretti, DG de Bravofly.

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