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Balladins : deux anciens salariés relancent l’enseigne

L’enseigne d’hôtellerie économique vient d’être reprise par David Morel et Fabrice Beyer, auparavant salariés du groupe, qui espèrent redresser la marque avec de nouveaux concepts.

Les deux repreneurs ne se voilent pas la face : l’enseigne a connu de grosses difficultés au cours des dix dernières années. Et cette entreprise, ils la connaissent bien pour en avoir été salariés. Mais David Morel et Fabrice Beyer ont envie d’y croire. C’est en tout cas leur projet qui a su séduire les investisseurs au terme de plusieurs mois de négociations, face à six candidats, suite à la mise en vente du groupe début 2017 par Dynamic Hotels Management.

Un développement raisonné

Officiellement aux manettes depuis début juin, David Morel et Fabrice Beyer, respectivement président, développement & franchise et directeur commercial & marketing sont donc maintenant actionnaires majoritaires à 51% de l’enseigne positionnée sur le 2 et 3 étoiles, le reste étant détenu par des investisseurs privés. « C’est un soulagement pour nous et pour nos hôteliers, explique Fabrice Beyer. Cela va nous permettre de poursuivre le travail initié ces dernières années. » Un travail amorcé alors que les deux nouveaux patrons n’étaient encore que salariés de Balladins, pour assainir la situation financière de l’enseigne, “résultats de choix stratégiques peu payants”, et à lui faire aborder « un virage stratégique ».

Les 49 franchisés, tous situés en France à l’exception d’un établissement, en Belgique, constituent donc « le noyau dur de la reconquête », et ce alors que la marque avait dû faire une cure d’amaigrissement il y a quelques années en se séparant notamment de la quasi-totalité de ses établissements filiales, en Allemagne. Le premier chantier sera de consolider le réseau de franchisés existants, et de le développer. Mais avec mesure. « Nous ne voulons pas reproduire certains schémas qui n’avaient pas fonctionné, explique Fabrice Beyer. Nous irons doucement, mais sûrement, avec un développement raisonné. » Objectif annoncé : six nouvelles entrées d’ici 12 mois.

Création d’une licence de marque

Surtout, le groupe, qui a réalisé 32 millions de chiffre d’affaires en 2017, entend déployer en parallèle un autre modèle, avec le lancement de licences de marques qui ciblent les hôteliers indépendants de moins de 40 chambres sous le label “By Balladins”. “Une main tendue vers l’hôtellerie indépendante, actuellement en difficulté face aux évolutions technologiques et aux comportements d’achats”, expliquent les repreneurs. “L’hôtellerie indépendante souffre de l’ultra professionnalisation de la distribution, détaille Fabrice Beyer. Avec cette solution, ils pourront garder leur identité, tout en bénéficiant de nos réseaux de communication, de distribution et de commercialisation.” Un système plus souple que la franchise, qui ne suppose pas de transfert de savoir-faire, contrairement à la franchise. Les établissements pourront ainsi bénéficier de l’ensemble des négociations du réseau Balladins sur la clientèle corporate, mais aussi d’une support d’exploitation, et d’une ouverture sur les canaux de distribution sur Internet, auxquels ils n’auraient pas accès, énumère Fabrice Beyer. Le tout moyennant une contribution de 790 euros mensuels. Avec cette licence de marque, les nouveaux dirigeants espèrent convaincre 8 hôtels d’ici 12 mois. En s’appuyant sur ces deux piliers, la franchise et la licence de marque, Fabrice Beyer et David Morel espèrent ainsi redynamiser le réseau, et l’ouvrir à l’international. Tout en annonçant déjà leur intention de se positionner sur le marché de l’hébergement des moyens et longs séjours avec le lancement d’une nouvelle marque, “Studio by Balladins”. Un marché qui suscite de plus en convoitises, et où se positionne un nombre croissant d’acteurs.

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