Brand USA a trouvé une remplaçante à Fred Dixon, en partance pour NYC Tourism & Conventions. L’organisme chargé de la promotion touristique des États-Unis annonce la nomination de Caroline Beteta, qui a dirigé Visit California pendant près de 30 ans, au poste de CEO par intérim. Un terme qui caractérise bien la situation dans laquelle se trouve Brand USA.
La structure fonctionne sur la base d’un cadre législatif qui doit être renouvelé d’ici au 30 septembre 2027. C’est la mission principale de Caroline Beteta. Figure du tourisme américain, elle est même sortie de sa retraite, effective depuis quelques semaines seulement, pour mener à bien cette mission. Et le choix de ce profil par Brand USA a d’ailleurs vocation à rassurer les instances gouvernementales américaines.
Un CV prestigieux pour fédérer le secteur
Tout en pilotant Visit California, Caroline Beteta a déjà présidé le conseil d’administration et dirigé, de façon temporaire, l’organisme de promotion touristique (2012). Ancienne présidente de l’influente U.S. Travel Association, elle a également siégé au comité exécutif du World Travel & Tourism Council (WTTC). Avec son CV prestigieux dans le tourisme institutionnel, Caroline Beteta semble en mesure de fédérer le secteur pour défendre le dossier de Brand USA à Washington.
Parce que le renouvellement du cadre législatif évoqué précédemment n’est pas automatique. Et si Brand USA ne semble pas menacée, elle doit quand même démontrer que son modèle mérite d’être prolongé. Financée par des contributions d’acteurs privés du tourisme, auxquelles peut s’ajouter une contribution fédérale liée aux frais ESTA, Brand USA ne reçoit donc pas une dotation budgétaire classique, mais dépend du Congrès, qui fixe le niveau de cette contrepartie.
Relancer la destination
C’est ce mécanisme qui explique le coup de rabot budgétaire auquel a été soumise l’agence récemment. Le financement fédéral maximal dont bénéficiait Brand USA a ainsi été ramené de 100 à 20 millions de dollars. Son budget pour l’exercice 2026 s’élève à 157,8 millions de dollars, contre 252 millions un an plus tôt. L’organisation a supprimé 12 postes, soit environ 15% de ses effectifs.
Brand USA doit aussi travailler à la relance de la destination. En 2025, les États-Unis ont en effet accueilli 68,3 millions de visiteurs internationaux, contre 72,3 millions en 2024, soit une baisse de 5,5%, selon l’International Trade Administration, rattachée au département américain du Commerce. La mission de Caroline Beteta est donc politique et budgétaire : elle doit convaincre Washington que les États-Unis ont toujours intérêt à investir dans leur promotion internationale.
