Voyages : les agences physiques regagnent du terrain sur Internet
Au moins trois études convergent vers la même idée : les clients retournent en agences de voyages pour organiser leurs vacances et autres déplacements.
Les agences de voyages physiques « continuent de progresser » en nombre de dossiers et en panier moyen, explique le récent baromètre Orchestra pour les Entreprises du Voyage (EdV). A contrario, les sites e-commerce et les centres d’appels sont en perte de vitesse sur ces deux indicateurs, notamment en nombre de dossiers (9%). Telles sont les dynamiques de ventes des séjours des canaux de distribution, sur les projections de départs pour l’été 2025.
Autre enseignement à retenir : le panier moyen frôle les 4000 euros en agences physiques, alors qu’il recule légèrement en vente à distance (-1%, à 1 542 euros).
Le baromètre Opodo réalisé par le cabinet Raffour Interactif va dans le même sens. Parmi les Français partis en 2024, 78% ont préparé en ligne leurs séjours et loisirs, soit quatre points de moins qu’en 2023, ce qui représente une différence de 800 000 personnes. Sur ce critère du online, 2019 demeure l’année record (84%). Le offline reprend ainsi de la vigueur, et notamment le recours aux agences de voyages.
La crise du Covid a changé les habitudes
La crise du Covid-19 aurait-elle créé une rupture ? C’est effectivement le sentiment de Valérie Boned, présidente des EdV.
« Le Covid a fragilisé le client, qui a parfois manqué d’interlocuteur dans des situations stressantes, explique-t-elle. Les agences étaient là pour leur répondre et rassurer. Pendant ce temps-là, des acteurs en ligne ont accumulé des litiges. Je suis convaincue du fait que la pandémie a ramené des clients en agences. »
Valérie Boned identifie une deuxième motivation des voyageurs. « Les intermédiaires peuvent répondre aux attentes des clients en leur proposant des produits personnalisés tout en respectant un budget maîtrisé. Des outils comme Worldia et Orchestra les y aident. »
Les grands réseaux d’agences plébiscités
Une troisième étude tend à confirmer la tendance, celle d’Eskimoz, spécialiste du marketing digital. Selon son récent baromètre consacré au secteur du tourisme, les distributeurs remontent mieux sur les moteurs de recherche, même si les grandes plateformes dominent le paysage. « Longtemps en retrait », les agences de voyages connaissent un regain de leur visibilité, indique Eskimoz.
Les réseaux de distribution Voyages Carrefour et Leclerc Voyages ainsi que Voyage Privé captent près de 70% du trafic SEO des agences, assure-t-il. Voyage Privé étant toutefois considéré par de nombreux opérateurs comme un acteur en ligne. Toujours selon ce baromètre, la plateforme d’agences réceptives Evaneos ou l’agence, plus traditionnelle, Comptoir des Voyages, « portés par l’essor des offres sur mesure », enregistrent les plus fortes croissances relatives (+150 % pour Evaneos).
Le défi du renouvellement des clientèles pour les agences
Les frontières entre les acteurs en ligne et offline s’estompent, alors que les réseaux traditionnels montent en puissance sur le digital. Le consommateur pratique de son côté le web-to-store.
Difficile, dans ce contexte, de mesurer précisément les parts de marché des agences de voyages. Selon les EdV, les distributeurs physiques représentent environ 50% des ventes totales des voyages à forfait. Pour le vol sec, ce sont les agences en ligne, les plateformes et les sites des compagnies aériennes qui trustent la très grande partie des réservations.
Outre la multiplicité des concurrents, les agences de voyages font face à un autre défi structurel : le renouvellement de leurs clientèles. « Oui, il y a un vrai sujet autour de l’attractivité auprès des plus jeunes, reconnaît Valérie Boned. Pour un trentenaire, ce n’est pas naturel de se tourner vers une agence de voyages. Nous les retrouvons en général quand ils créent une famille. » Se positionner sur les réseaux sociaux permet de les cibler.
Carton plein pour la campagne « Stop arnaque voyage »
C’est d’ailleurs sur ces réseaux sociaux que le syndicat a déployé la campagne « Stop arnaque voyage » au ton provocateur. Avec une accroche explicite, afin de se démarquer des coachs voyage et autres travel planners non immatriculés. Et donc, de lutter contre l’exercice illégal de la profession.
« Nous dépassons les 4,3 millions d’impressions alors que nous visions les 2 millions », se réjouit Guillaume Beurdeley, secrétaire général des EdV. Nous atteignons ces chiffres grâce aux professionnels qui se sont emparés de la campagne et des kits de communication que nous leurs avions adressés. Les agences ont ainsi largement investi les réseaux sociaux B2B (LinkedIn). »
Cette campagne « très efficace » est relancée cette semaine, alors que le congrès des EdV se déroule du 15 au 18 mai à Taghazout.
