Agences de voyages : avec 1 à 3% de marge nette, « on rame tous les jours »
La marge nette des agences de voyages reste structurellement faible, alors que leur rôle ne se limite pas à vendre un billet ou un séjour. Lors d’une table ronde organisée au salon IFTM, plusieurs professionnels ont partagé leur vision sur les leviers permettant de créer davantage de valeur.
Le constat est largement partagé. Alors que leurs responsabilités et leurs coûts augmentent, les agences peinent toujours à monétiser pleinement la valeur de leur travail.
Dans la chaîne de valeur du tourisme, la distribution reste un maillon aux marges particulièrement limitées. Selon un graphique présenté par le journaliste-animateur François-Xavier Izenic, la marge nette réelle d’une agence de voyages traditionnelle se situe autour de 1 à 3%, contre 2 à 6% pour les tour-opérateurs et 2 à 10% pour les compagnies aériennes. L’hôtellerie et les OTA affichent, elles, des niveaux supérieurs à 20%. Un niveau qui contraste avec le temps et les responsabilités mobilisés pour accompagner un client avant, pendant et après son voyage.
« La valeur ajoutée, elle est très peu dans l’acte de réservation en lui-même. C’est le conseil et l’expertise que vous savez délivrer, et la garantie que vous apportez avant, pendant et après », résume Guillaume Beurdeley,secrétaire général adjoint des Entreprises du Voyage.
« On rame tous les jours. Et il faut souvent une situation d’urgence pour que le client se rende compte de la valeur de l’agence », souligne François Lévêque, PDG de Centrale Voyages. Issu de la grande distribution, où il travaillait avec parfois « jusqu’à 45% de marge brute », il a rejoint le secteur du tourisme à 52 ans pour relever « un dernier challenge dans un domaine d’activité qui lui plaisait ».
Une perception que partage Solenn Le Brazidec, directrice générale de Plus Voyages : « Quand on ne connaît pas ce métier, on a l’impression que c’est d’une simplicité infantile. » Elle insiste au contraire sur la responsabilité et la disponibilité qu’il implique.
Recherche, élaboration de devis, conseils, modifications, suivi des dossiers ou gestion des imprévus restent souvent peu visibles pour le client. La facturation des frais de conseil apparaît dès lors comme un enjeu central. « D’autant plus qu’au dernier moment, le client peut signer avec quelqu’un d’autre », poursuit François Lévêque.
« Le temps n’est pas gratuit, il doit être rémunéré »
Bien que controversés, les travel planners, qui facturent précisément cette prestation sans nécessairement prendre en charge la réservation, constituent à cet égard un modèle intéressant, même si leur rentabilité reste variable selon les activités.
« Le temps n’est pas gratuit, il doit être rémunéré. Ceci dit, le voyage sur mesure est beaucoup plus lucratif », concède Éric Baetens, président d’Eric & The Trip. À la tête d’une agence spécialisée dans le voyage sur mesure qu’il dirige seul, il a choisi un positionnement qui lui permet de mieux maîtriser sa marge. Sans agences physiques ni salariés, il travaille principalement grâce à son réseau, ce qui limite également ses coûts d’acquisition.
Peu de marge sur les produits standardisés
« J’ai choisi de partir sur un modèle de voyage sur mesure, parce que justement, le voyage sur mesure est plus difficile à comparer », explique-t-il. À l’inverse, lorsqu’un client peut comparer directement le prix d’un hôtel ou d’une prestation standardisée sur une plateforme, la marge de l’agence devient plus difficile à défendre.
Le dirigeant a également fait évoluer son taux de marge, passé selon lui de 13% à 17%. Quatre points qui représentent, à son échelle, une progression d’environ 30% de sa marge. « Le principal frein pour augmenter la marge, dans mon cas, c’est moi. C’est psychologique », reconnaît-il. Pourtant, cette hausse reste quasiment invisible pour ses clients. La marge supplémentaire lui permet notamment de financer des actions liées à la RSE et de faire évoluer son entreprise sans nécessairement augmenter son chiffre d’affaires.
Cette réflexion sur la marge est loin d’être un débat isolé. À l’occasion du dernier workshop de Tourcom à Paris, son président, Richard Vainopoulos, appelait lui aussi les professionnels à mieux valoriser leur savoir-faire, dans un marché marqué par les incertitudes et la pression sur les prix. « Nous sommes toujours là car la grande majorité d’entre vous a compris que vendre un voyage, ce n’est pas vendre un prix », avait-il déclaré. Avant d’ajouter : « Nous sommes avant tout des prestataires de services, et votre travail doit se payer à sa juste valeur. » Et d’asséner : « Marger, ce n’est pas voler. Marger, c’est la base d’une bonne gestion ».
Se diversifier pour améliorer ses marges et sa trésorerie
La diversification constitue un autre levier évoqué lors de cette table ronde. Chez Plus Voyages, le corporate représente désormais 75% de l’activité, le reste provenant des loisirs. Un équilibre qui permet de compenser les marges plus faibles du voyage d’affaires. « Sur le corporate, nous ne pouvons pas marger. En revanche, nous pouvons mettre des frais de service, sauf que les niveaux sont si bas que nous ne pouvons pas gagner notre vie », explique Solenn Le Brazidec. Le loisir permet ainsi de dégager davantage de marge, autour de 10% selon elle, tandis que l’activité événementielle peut atteindre jusqu’à 30%.
« Le loisir nous aide également à se refaire un peu de trésorerie », souligne la dirigeante. Les clients loisirs versent en effet des acomptes plusieurs mois avant leur départ, alors que les commissions liées au voyage d’affaires peuvent être perçues plus tard.
Plus Voyages a parallèlement lancé une nouvelle marque dédiée au voyage sur mesure en Afrique, Légendes d’Afrique, avec l’objectif de dégager davantage de valeur sur cette activité. Une diversification qui a toutefois un coût. Pour développer sa clientèle, la nouvelle entité doit notamment investir dans de l’acquisition clients sur Internet.
L’IA, nouveau levier de productivité
L’intelligence artificielle a également occupé une place importante dans les échanges. Pour Éric Baetens, « elle va déplacer la valeur ». Dans les agences loisirs, ses applications sont nombreuses : recherches, préparation de devis, synthèse d’informations ou production de contenus. Lui-même l’utilise pour automatiser certaines tâches chronophages. L’enjeu est surtout de savoir comment réinvestir le temps économisé. « Toutes les choses qu’on gagne par ailleurs, ce sera plus de services pour le client », explique-t-il. L’IA pourrait ainsi permettre aux agences de consacrer davantage de temps au conseil et à la relation client, plutôt que de transformer systématiquement ces gains de productivité en baisse de prix.
Pour autant, les participants ne voient pas l’IA comme un substitut à la relation humaine, en tout cas dans le loisir. « Les clients aiment bien parler d’eux, donc comment vas-tu parler à un robot ? », souligne Solenn Le Brazidec.
