Née avant la crise mais exacerbée par celle-ci, la quête de sens à travers la consommation, notamment des produits du tourisme, sera durable, selon Géraldine Michel, Directrice de la recherche à l’IAE Paris – Sorbonne Business School. La recherche de plaisirs et d’expériences a été quelque chose d’important dans la façon de d'acheter, mais les valeurs changent.
De même « le storytelling, les belles images et la belle musique » des marques ont faire leur temps, estime Géraldine Michel. Aujourd’hui, on veut consommer tout en contribuant à une meilleure planète, en faisant du bien autour de soi, en limitant les inégalités sociales, etc. » Par leur engagement, les marques peuvent contribuer à aider les individus à s’engager dans des causes, mais gare au greenwashing.