Comme tous les voyagistes, Les Maisons du Voyage (groupe Le Figaro), a vécu une année 2026 contrastée. « Après d’excellents mois de janvier et février, nous avons connu trois mois à -20% », chiffre Jean-Emmanuel Chometon, le directeur général du tour-opérateur spécialisé dans le voyage sur mesure. La baisse des prises de commandes, liée au déclenchement du conflit au Moyen-Orient, « ne sera pas rattrapée » d’ici à la fin de l’exercice.
Mais Les Maisons du Voyage observe « une croissance à deux chiffres » depuis cet été, et devrait finalement atteindre un chiffre d’affaires compris entre 55 et 57 millions d’euros cette année. « C’est stable par rapport à l’année dernière », et surtout, c’est rentable. « Notre modèle de gestion est basé sur cette rentabilité. Il n’est pas question de brader pour faire du volume », assure Jean-Emmanuel Chometon. Malgré le contexte incertain, le voyagiste n’entend pas pour autant renoncer à sa quête de croissance.
« L’objectif principal, c’est la croissance organique »
Et même si le groupe n’est pas fermé à des acquisitions, voire des incursions sur les marchés étrangers francophones, ce n’est pas ce qui doit constituer le moteur du développement. « L’objectif principal, c’est la croissance organique », pose Jean-Emmanuel Chometon. Elle passe notamment par la création d’une nouvelle gamme de produits (lire plus loin), mais aussi par la mise à disposition des derniers outils disponibles à ses 130 salariés.
Depuis deux ans, « 100% des collaborateurs » ont ainsi été formés à l’intelligence artificielle (IA). « Chacun dispose d’un agent spécifique en fonction de ses besoins », précise Jean-Emmanuel Chometon. Et si le voyagiste « mise à fond sur l’IA », il ne compte pas pour autant « perdre [son] âme. Par exemple, aucun contenu publié sur notre site n’est généré par l'IA », illustre l’ancien de Thomas Cook.
« Séduire l’IA avant de séduire l’internaute »
Mais, plus que les outils internes, c’est l’accès au client qui est bouleversé par l’émergence de l’IA. « Avant, l’accès du client, c’était un internaute qui faisait une recherche sur Google ou qui passait un coup de téléphone. Maintenant, il fait sa recherche sur une IA », constate Jean-Emmanuel Chometon. « Il faut désormais séduire l’IA avant de séduire l’internaute », obligeant par exemple Les Maisons du Voyage à investir sur le GEO.
Le lancement du l'IA sur Google fin juillet (AI Overviews et Mode IA) a également provoqué des effets contrastés pour la marque. « Le nombre d’impressions, c’est-à-dire le nombre de fois où la marque est vue, est en augmentation. En revanche, elle est moins cliquée », observe Jean-Emmanuel Chometon, notamment en ce qui concerne les pages « pratiques » proposées par le voyagiste sur son site Internet, auparavant sources naturelles de trafic et, donc, de référencement.
Aucune vente 100% digitalisée
L’IA transforme aussi la manière dont les clients formulent leurs demandes. « On a de plus en plus de gens qui ne remplissent pas un formulaire de devis, mais qui nous envoient un véritable cahier des charges fabriqué par une IA. » Les Maisons du Voyage réfléchit ainsi à la meilleure façon de répondre à ces nouveaux usages en réaffirmant sa valeur ajoutée : l’expertise de ses conseillers. « C’est d’ailleurs ce que viennent chercher nos clients », assure le dirigeant.
Avec un panier moyen à 10 000 euros par dossier, « le client a de toute façon besoin d’un accompagnement humain, parce qu’il ne veut pas se tromper. D’ailleurs, sans parler de l’IA, aucune de nos ventes n’est 100% digitalisée », explique Jean-Emmanuel Chometon. L’idée n’est donc pas tant d’optimiser l’usage de tous ces nouveaux outils que de trouver comment adresser de nouveaux clients.
Pour y parvenir, Les Maisons du Voyage compte aussi sur le nerf de la guerre : le produit. En 2027, il lancera ainsi une gamme Premium, qui relèvera davantage « de l’expérience et du niveau de service » que du prix en tant que tel. Le voyagiste, initialement baptisé « La Maison de la Chine », va également concentrer ses efforts à la relance de la destination, « en croissance continue depuis 2023 ». Une mobilisation qui résonne avec le 35e anniversaire de la marque, qui sera fêté pendant un an, à partir du mois de décembre.
