L’économie touristique n’est jamais évoquée, sauf quand il y a des économies à faire. Or nous ne pouvons pas avoir une ambition de croissance portée par un ministre et, en même temps, amputer l’écosystème touristique de ses forces avec des baisses de budget. Nous sommes donc très vigilants et nous essayons de porter la voix des institutionnels du tourisme.
En France, les cures thermales génèrent 4,5 milliards d’euros de retombées économiques annuelles. Le thermalisme est-il donc avant tout un moteur économique ?
Christelle Chassagne : C’est une manne énorme. Le tourisme thermal est aussi un fleuron qu’on ne peut pas balayer d’un revers de main. Ce qui est remboursé, rappelons-le, c’est la seule partie médicale. Autour, il y a des dépenses d’hébergement, de restaurant, de visites. Il faut être lanceur d’alerte par rapport à des décisions déconnectées de la réalité.
Pour l’ANCV, c’est la même chose. Le départ en vacances est un droit. De plus en plus de Français ne partent pas, ou partent trois jours, en raison surtout du choc inflationniste. Il faudrait au contraire que l’État prenne en compte, pour une fois, toute l’économie touristique. C’est d’ailleurs l’objet du Grand oral à Paris, le 1er décembre, qui aura lieu avec les futurs candidats qui auront bien voulu répondre.
« L'économie touristique n'est jamais évoquée, sauf quand il y a des économies à faire. »
Qui a répondu pour l’instant à l’invitation du Grand oral, formulé par différentes organisations dont ADN Tourisme, la Confédération des acteurs du tourisme et les Entreprises du Voyage ?
Christelle Chassagne : À cette heure, nous sommes loin d’avoir le compte, ce qui témoigne de la prise en considération de l’économie touristique. Ont répondu favorablement Édouard Philippe, David Lisnard, Gabriel Attal et Bruno Retailleau. Nous relançons en permanence le Rassemblement national, La France Insoumise et d’autres partis. Des candidats en lice n’ont pas répondu.
Qu’attendez-vous spécifiquement de la présidentielle ?
Christelle Chassagne : La volonté, c’est de faire émerger l’importance de l’économie touristique en France, avec un ministre de plein exercice comme c’était le cas avec Jean-Baptiste Lemoyne.
Les nouvelles priorités pour la fédération, c’est de renforcer cette identité du tourisme avec les institutionnels. Et que le collectif puisse interpeller, agir, mobiliser face aux grands bouleversements comme le choc inflationniste et le choc climatique – lequel nous oblige à repenser nos organisations.
Regardons de près les destinations qui font carton plein : l’Espagne, la Tunisie, le Maroc, où il fait très chaud. En France, nous sommes confrontés à un manque de souplesse sur les contrats de travail, avec une amplitude de 12 heures. Des professionnels m’ont expliqué qu’il était impossible d’ouvrir à 9 h et de fermer à midi pour reprendre à 17 h sans s’exposer à une vague d’arrêts maladie.
« Il faudrait réviser le Code du tourisme, parce que nos métiers évoluent aussi. »
Comment agir à ce sujet ?
Christelle Chassagne : Il faudra s’organiser pour que, lors d’un passage en vigilance rouge ou orange canicule, on puisse appuyer sur le bouton et ouvrir les magasins plus tard.
Il faudrait aussi réviser le Code du tourisme, parce que nos métiers évoluent aussi. Certains offices de tourisme sont en tension avec des DMC (agences réceptives, NDLR), qui ont le sentiment qu’on leur prend leur travail. Ça dépend des territoires, mais c’est un vrai sujet (à lire sur le sujet, l’article Les réceptifs dénoncent la concurrence déloyale de certains offices de tourisme). Il faudrait redessiner les missions de chacun et accroître la lisibilité. Qui décide et assume les choix politiques ? Qui fait quoi, entre régions, départements, intercommunalités et communes ? Avec quels moyens et pour quels résultats ? Le timing est bon pour que la fédération puisse porter l’acte 2 de la compétence partagée à l’heure où les ressources publiques baissent, comme en témoigne la disparition de Gironde Tourisme.
Le gouvernement a exprimé la volonté de reprendre la main sur la gestion de la taxe de séjour (qui représentent un montant de 900 M€ en 2025, hors taxes additionnelles). Votre point de vue ?
Christelle Chassagne : Ce serait un grand bonheur pour le gouvernement de remettre la main sur la taxe de séjour. Or ce n’est absolument pas possible : il ne faut pas lâcher là-dessus. Parce que la taxe de séjour touche nos territoires, nos commerçants, notre économie locale. Normalement, la taxe de séjour doit servir le territoire pour le tourisme. Dans les faits, ce n’est toutefois pas une ligne comptable, et nous n’arrivons donc pas à la tracer. Il faudrait une obligation de flécher la taxe de séjour vers le tourisme. Il y a des communes pour qui c’est une évidence, d’autres pour qui c’est un peu plus flou. Sur la taxe de séjour comme sur d’autres sujets, les acteurs du privé et du public doivent travailler ensemble.
« L’ambition, c’est de construire une fédération plus transparente, plus cohérente, plus influente. »
Quelles sont les priorités d’ADN Tourisme ?
Christelle Chassagne : L’ambition, c’est de construire une fédération plus transparente, plus cohérente, plus influente. Nous devons adopter des positions communes pour les porter auprès des décideurs et accompagner les transformations du secteur. La méthode, c’est d’écouter, structurer, donner un cap clair, avec notre légitimité qui repose sur la proximité avec les visiteurs, les professionnels, les élus et les partenaires locaux. Nous sommes une fédération et nous ne faisons qu’un. Il est aussi important de sortir de la logique des silos, entre OT, ADT et CRT. La situation s’apaise même s’il reste un groupuscule qui bataille.
Autre sujet très fort : la data et le rôle de tiers de confiance des adhérents. Je porte avec Atout France et la DGE le projet d’une plateforme nationale, avec des données fiabilisées, croisées et partagées. L’intelligence artificielle doit nous permettre de faire des prédictions, ce que font déjà les Espagnols.
Cela veut-il dire que DataTourisme est un échec ?
Christelle Chassagne : DataTourisme n’est pas un échec : cela va nourrir ce data hub, avec Apidae et d’autres. Il faut mettre nos forces en commun, incluant France Tourisme Observation. Nous en discutons tous ensemble, avec Eona-X aussi. Se pose alors la question de la gouvernance de cette plateforme nationale. Il faut que ce soit un outil au service de chaque territoire, sans hégémonie de l’un sur l’autre. Nous devons monter ce projet tous ensemble. Nous sommes déjà très en retard : il ne faut pas que nous manquions ce rendez-vous en 2027.
Où en est le recrutement du directeur général ?
Christelle Chassagne : Je reçois début novembre à Paris les six finalistes, sur une quarantaine de candidatures - dont une seule femme. Nous avons six profils de très bon niveau. La prise de fonction est plutôt prévue en janvier. En attendant, je fais un job de DG avec mes collègues, Marc Richet étant à 40%. ADN Tourisme a un chantier à mener autour des outils, qui sont totalement obsolètes. Le CRM, le logiciel de comptabilité et les process sont à revoir. Je ne dis pas que rien n’a été fait jusqu’à maintenant. Mais le temps de la fusion et des enjeux politiques a mis ces sujets de côté.
Un changement de nom avait été évoqué. Qu’en est-il ?
Christelle Chassagne : J’ai plutôt opté pour un lifting du logo, qui était un peu à l’ancienne. Changer le nom d’ADN n’est pas d’actualité : il est reconnu dans l’écosystème, et on s’adresse aux politiques, pas au grand public. Nous avons en revanche missionné une agence pour une signature, qui sera « ADN Tourisme, Fédération des destinations de France ». Nous dévoilerons courant janvier la stratégie 2026-2030, avec notre nouvelle identité graphique.
D’autres sujets sont-ils sur votre bureau ?
Christelle Chassagne : Oui, la mise en place de correspondants locaux, deux ou trois référents par région : un réseau composé d’adhérents pour repérer, partager et diffuser les bonnes pratiques du terrain, tout en retransmettant les messages clés de la fédération. Ces référents, qui seront des membres du conseil d’administration, font redescendre ce que nous faisons et remonter les données de terrain. C’est vraiment important. Cela va se faire : on en a parlé au dernier conseil d’administration. J’ai aussi commencé ce que j’appelle le grand tour de France, pour connaître et évoquer les enjeux du tourisme sur des territoires complètement différents. Nous aurons aussi la signature de la convention de partenariat avec Atout France, notamment sur la donnée touristique, l’observation, la qualification de l’offre, la formation et l’ingénierie. Sur la formation, je m’interroge sur la légitimité d’ADN Tourisme. J’attends le nouveau DG pour m’attaquer à ce sujet.
En 2027, nous organiserons les Rencontres de la data avec Atout France, puis le workshop presse « Partir en France » à la Cité du cinéma à Saint-Denis. Enfin, il y a notre très gros événement : le congrès national à Vichy, les 22 et 23 septembre 2027. Ce sera une nouvelle formule, plus ouverte, et je m’en réjouis.
