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« NO MORE » clichés

De la classique nageuse en maillot de bain au mannequin en pose sophistiquée, la femme reste une star incontestée des campagnes de publicité pour le voyage. Au risque parfois de frôler le cliché ou plus simplement le manque d'originalité.

Halte-là, publicitaires de tous bords ! Avant d'utiliser l'image de la femme pour vendre un produit ou un service, vérifiez que vous ne semez pas en chemin un ou deux stéréotypes de genre. C'est le message qu'a voulu faire passer le réseau Toutes femmes, toutes communicantes avec sa campagne No more clichés, diffusée depuis le 4 février. Une vidéo de deux minutes met en évidence, sur le ton de l'humour, la prégnance des clichés diffusés chaque jour auprès des Français. Dans sa communication, l'industrie du tourisme ne déroge pas à la règle, succombant elle aussi au charme féminin.

Pin-up en bikini

Tantôt blonde, tantôt brune, la femme revient année après année, vanter les mérites de tel club ou tel voyagiste. Sous la lumière blafarde du métro parisien, le passager qui attend son train ne peut échapper à l'affiche géante qui dessine, sur le quai d'en face, une fenêtre donnant sur un lagon turquoise, une plage de sable fin et une longue cuisse dorée. En maillot de bain deux pièces, le mannequin fait partie du paysage. On ne la remarque presque plus, accessoire de vente indémodable.

Même les opérations les plus inventives n'y échappent pas. En 2014, le premier volet de la campagne France is in the air lancée par Air France comportait douze visuels colorés proposant une figure féminine pour chacune de ses destinations emblématiques : une rousse aux cheveux ondulés pour l'Italie, une pin-up pour Miami, une geisha moderne pour Tokyo… Le tableau est impressionnant certes, mais à moitié seulement. Où sont passés les hommes ?

Les codes de la sensualité

Car les compagnies aériennes sont décidément plus promptes à exposer les sourires de leurs hôtesses que les jolis minois de leurs stewards. Du côté des croisières, on embarque volontiers avec Miss France ou Shakira, en mini-short et crinière sauvage. Sur les brochures des tour-opérateurs haut de gamme, on se donne des airs de Vogue avec des top models toutes en longueurs. Les destinations, elles aussi, préfèrent ces dames aux messieurs. « Mes rivières sont généreuses, mes courbes engageantes. Viens chez moi, je suis le Jura », susurrait une voix suave sur la radio française en 2012. Créée pour le Comité départemental du tourisme du Jura, cette publicité avait finalement été retirée des ondes suite à une plainte des Chiennes de garde. Et c'est sans doute là qu'on renifle le plus le progrès. Si l'image de la femme reste un classique dans la boîte à outils des communicants, la réponse aux excès se veut plus ferme. Et on en vient à se dire, comme le suggère le clip du réseau Toutes femmes, toutes communicantes, qu'« il serait peut-être temps de changer de film ».

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