Avec sa série, Explore Savoie veut se démarquer sans promouvoir l’offre
Explore Savoie lance une série qui se démarque de la communication institutionnelle habituelle. Entretien avec Michaël Ruysschaert, le directeur général de la marque du Comité départemental du tourisme (CDT) de Savoie.
L’Echo touristique : Vous lancez Explore Savoie – la Série. Pouvez-vous nous présenter cette campagne ?
Michaël Ruysschaert : Explore Savoie – la Série, c’est 25 épisodes multi-saisons qui seront diffusés dès le 5 novembre sur France.tv, YouTube et le site Explore Savoie. Elle fait appel à l’imaginaire de la Savoie, à ses habitants, ceux qui l’ont fait, qui la font et qui la feront. Le monde a beaucoup changé ces dernières années, les gens sont de plus en plus centrés sur les rencontres, les histoires, les personnalités, ce qui les anime. Il nous a semblé que la Savoie, et plus particulièrement les Savoyards, pouvaient incarner un socle de valeurs très fort qui correspond à la jeune marque qu’est Explore Savoie.
Qui rencontre-t-on, au fil des épisodes ?
Michaël Ruysschaert : Les profils sont très variés et toujours étonnants. On va suivre, par exemple, la championne paralympique de ski Marie Bochet. Mais pas sur les pistes de ski ! Elle nous emmène chez sa sœur, qui prépare le repas du soir avec son bébé dans les bras. Elles nous racontent les souvenirs qu’elles partagent autour du barrage de Roselend, qui a transformé la vallée que connaissait leur grand-mère. Nous passons aussi la nuit avec un routier très connu en Savoie. C’est un mix d’Echappées Belles, de Konbini, de Brut.
Quelle est l’idée marketing derrière tout ça ?
Michaël Ruysschaert : Au lancement d’Explore Savoie, nous avons analysé le paysage de la communication institutionnelle touristique actuelle en France. Nous avons remarqué, et c’est encore plus vrai dans les Alpes, qu’elle s’était professionnalisée. Chaque département a maintenant son agence, avec ses moyens, ses dirigeants… et chacun met très bien en valeur l’offre touristique de son territoire. Et c’est ce que nous avons toujours fais, nous aussi, en Savoie. Donc, on a décidé de laisser la promotion de l’offre à tous ces acteurs, et de nous concentrer sur l’imaginaire de la Savoie : ses habitants, ses paysages, ses légendes…
On ne verra donc pas de belles images de paysages, de ski ?
Michaël Ruysschaert : Notre série montre tout ce qui fait la Savoie, y compris ses magnifiques paysages ou ce pour quoi on connaît cette destination. Mais elle n’est pas que contemplative. Avec elle, nous reprenons le contrôle de notre récit. Jusqu’ici, on avait tendance à faire de beaux spots de 30 secondes mais qui ne racontaient pas d’histoire. En rencontrant un historien, un sémiologue ou un journaliste culinaire, on prend la main sur notre propre récit en se portant garant de ces histoires. Je suis sûr qu’il n’y a pas beaucoup de CDT qui oseraient promouvoir leurs territoires en suivant le quotidien d’un routier !
C’est le plus gros projet d’Explore Savoie depuis son lancement, il y a quelques mois ?
Michaël Ruysschaert : En 7 mois, nous avons lancé deux sites Internet, 5 réseaux sociaux, une série documentaire et, surtout, tout ce qui accompagne le lancement d’une marque : l’identité graphique, la plateforme de marque, etc. Nous avons énormément travaillé. Mais la série se distingue d’abord parce que nous sommes, à ma connaissance, le premier CDT à lancer ce type de format. Et aussi parce que nous avons été surpris par l’émotion générée par les tournages. Nous avons déjà tourné 15 épisodes sur 25, et avant même le lancement de la série, nous préparons un hors-série spécial Noël, et une deuxième saison pour 2026.
Votre teaser, diffusé sur YouTube depuis deux semaines, cumule plus de 2,3 millions de vues. C’est déjà un succès ?
Michaël Ruysschaert : Le succès du teaser nous conforte dans l’idée que nous avons fait un choix audacieux mais pertinent. Et nous générons toutes ces vues avec des réseaux sociaux très jeunes, et 30 000 followers sur Facebook et Instagram. A titre de comparaison, l’agence Savoie Mont Blanc avait 1,2 million de suiveurs sur Facebook. France TV, qui a vu nos premiers épisodes, a intégré la série dans sa sélection « Coup de Cœur ». C’est très encourageant, et ça apportera une meilleure visibilité sur la plateforme France.TV ou au moment des fêtes de fin d’année.
TF1, France 2, BFMTV, TMC, Netflix, Disney +, TikTok ou encore JCDecaux : la campagne de promotion de la série d’Explore Savoie est ambitieuse. Elle s’étalera sur 12 semaines et a nécessité 1,4 million d’euros d’investissement. Retrouvez les premiers épisodes en cliquant ici.
