Arabie saoudite : l’offensive touristique face au défi de la transformation

L’Arabie saoudite s’installe dans le paysage touristique international avec une rapidité qui interpelle les observateurs. Désormais quinzième destination mondiale en nombre d’arrivées, le pays comptabilisait 60,9 millions de visiteurs au premier semestre 2025, soit une hausse fulgurante de 85% par rapport à 2019.

Une réussite que la destination, en compagnie d’Air France, qui opère depuis mai 2025 un vol entre Paris et Riyad, ont souhaité célébrer ce mardi 27 janvier. Agents de voyages et acteurs du secteur étaient invités à l’hôtel Pullman, face à la tour Eiffel, pour une soirée mettant à l’honneur le patrimoine culturel – et gastronomique – du royaume saoudien.

Destination « tendance »

Le succès de la destination repose sur un basculement majeur : le marché français y a généré 245 000 visiteurs en 2025, soit une hausse de 9% sur un an. Surtout, la moitié de ces voyageurs se déplacent désormais pour des motifs non religieux, signe que l’Arabie saoudite parvient à diversifier son image au-delà de sa fonction de pôle spirituel. « La destination est de plus en plus tendance », estime Najete Kada, responsable à Paris de l’Office de tourisme d’Arabie Saoudite, pour qui ce dynamisme n’est que le prélude d’une montée en puissance.

Pour pérenniser cette dynamique de croissance, l’Office de tourisme saoudien intensifie ainsi ses efforts auprès des agences de voyages, les exhortant à devenir les relais de la destination : « C’est à vous de promouvoir la destination », a glissé Najete Kada.

Les voyageurs français peuvent par ailleurs rejoindre Riyad via une liaison directe depuis le lancement, en mai 2025, d’une liaison Paris-Riyad par Air France – « une évidence » pour Frédéric Descours, directeur commercial d’Air France, face à un marché devenu clé tant pour le business que pour le loisir. La compagnie assure trois vols hebdomadaires en Airbus A350.

Investissements majeurs

Le royaume investit des sommes colossales : plus de 1 000 milliards de dollars auraient été investis pour créer une destination majeure en un temps record. Sous l’impulsion du prince héritier Mohammed ben Salmane, de nombreux projets émergent les uns après les autres, du site historique de Diriyah, classé à l’Unesco, au pôle de divertissement Qiddiya.

Pour concrétiser cette ambition de géant mondial de l’après-pétrole, le Royaume s’appuie sur son puissant bras financier, le Fonds d’investissement public (PIF). Cette stratégie mise également sur l’accueil de grands événements internationaux, dont la Coupe du monde de football 2034. Une nouvelle enveloppe de 113 milliards de dollars a été annoncée au salon Tourise 2025. Objectif : dynamiser le secteur via des partenariats public-privé d’ici 2030.

Modernisation à deux vitesses

Sur le terrain, les changements de paradigme sont tangibles : la ville de Médine est désormais accessible aux non-musulmans, les codes vestimentaires sont décrits comme « très libres » et l’alcool fait une apparition très discrète dans certains quartiers diplomatiques.

Malgré ce vernis de modernité, l’Arabie saoudite demeure l’un des régimes les plus autoritaires au monde – et sa modernisation demeure un processus imposé unilatéralement par le haut. Si la sécurité est érigée en argument de vente majeur, le pays reste confronté à des risques terroristes résiduels et à un autoritarisme toujours bien présent : l’association Humans Right Watch alertait, fin 2025, sur un nombre d’exécutions record – 356.

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