Tourisme : la donnée client, maillon négligé du pilotage de l'expérience client
Les crises successives ont rendu les comportements des voyageurs plus difficiles à anticiper, et l’expérience utilisateur occupe une place de plus en plus stratégique dans la roadmap des grands acteurs du voyage. Encore faut-il disposer des données pour faire les bons choix et optimiser ces parcours.
C'est le sujet du livre blanc qu'Axeptio, solution de gestion du consentement, a consacré à TUI France. À travers l'interview d'Hélène Chabidon, Responsable Produit & UX du voyagiste, l'étude montre comment la gestion du consentement s'inscrit dans une réflexion plus large sur l'UX et la personnalisation, jusqu'à transformer le bandeau cookies en canal de communication pour promouvoir la nouvelle application mobile de la marque.
Les comportements mouvants des voyageurs, des parcours à réajuster en permanence
Le secteur du voyage est impacté par les crises, sanitaires ou géopolitiques. Ces bouleversements modifient les comportements des voyageurs : plus sensibles aux conditions de réassurance et de flexibilité, ils alternent entre autonomie en ligne et besoin de contact humain en agence. Le pouvoir d'achat reste l'un des facteurs majeurs de la prise de décision : les clients recherchent des offres plus accessibles tout en continuant d'attendre un niveau de qualité élevé.
Les acteurs du secteur travaillent donc simultanément plusieurs dimensions : élargir l'offre pour répondre à des demandes dues aux influenceurs voyage, offrir une UXsatisfaisante en ligne pour garantir la conversion, maintenir une présence humaine pour rassurer, diversifier les moyens de paiement pour réduire les abandons paniers et proposer davantage de flexibilité pour limiter la peur de l'engagement.
Or plus l'offre s'élargit, plus le parcours doit permettre aux clients de comprendre rapidement les différences entre les formats de voyage, destinations et niveaux de service.
La qualité de l'expérience client dépend alors de la capacité de l’enseigne à comprendre les comportements de ses utilisateurs, à mesurer les points de friction et à adapter les parcours en continu.
Le consentement conditionne la mesure
Cette capacité à optimiser les parcours clients repose sur les données des utilisateurs qui ont consenti à leur usage. Le consentement conditionne directement la qualité de la donnée disponible pour mesurer les comportements des audiences, affiner la personnalisation, optimiser le ciblage et le ROAS (retour sur investissements publicitaires) des campagnes.
S'enclenche alors un cercle vertueux : le visiteur exprime son choix dans la CMP (Consent Management Platform), les équipes disposent de signaux fiables, l'analyse des comportements affine la compréhension de l'audience et des ciblages, les pages, messages et offres sont testés et ajustés, et un parcours plus fluide favorise à son tour l'opt-in.
Pour évaluer la performance de la CMP, Axeptio met à disposition plusieurs KPI depuis son interface. Parmi eux, le taux de consentement, la part des visiteurs acceptent les traceurs sur l’ensemble des visiteurs qui interagissent avec le bandeau cookies.
Sur douze mois, TUI France enregistre 78% de taux de consentement garantissant un échantillon plus que représentatif pour crédibiliser les analyses et l’optimisation de l’UX
TUI France : du bandeau d'accueil au canal média
TUI France a choisi de traiter la CMP comme le premier geste d'hospitalité en ligne, à l'image du conseiller en agence. Le texte reprend le vocabulaire du voyage, les finalités sont reformulées de manière à être compréhensibles pour toutes les audiences, l'affichage est différé de quelques secondes pour réduire le taux de rebond, et le design reprend la vague et les couleurs caractéristiques de la charte graphique de la marque.
Grâce à l’une des dernières fonctionnalités d’Axeptio, une vidéo a pu être intégrée nativement dans le bandeau, à l’occasion du lancement de son application mobile. TUI France a ainsi pu réutiliser une vidéo déjà produite pour ses prises de parole marketing. L'application a alors dépassé les 10 000 téléchargements en quelques semaines, sans campagne d'acquisition payante.
La stratégie se prolonge sur l’application mobile, où le consentement arrive dans une séquence d'onboarding utilisateur déjà chargée entre notifications, géolocalisation, et autorisations système. TUI France a pu déployer le SDK mobile d'Axeptio en y différenciant les messages : une vidéo de promotion de l'app pour les visiteurs web, une image fixe pour ceux qui l'ont déjà installée.
Les arbitrages UX et les phases d'optimisation sont détaillés dans notre livre blanc, réalisé en collaboration avec Hélène Chabidon, Responsable Produit & UX chez TUI France.
Axeptio, partenaire majeur du consentement pour les professionnels du transport et du tourisme
Axeptio équipe plus de 200 000 sites, dont un large panel d'acteurs du tourisme. La distribution comme on l’a vu plus haut avec des experts internationaux comme TUI France, qui articule un réseau de 215 agences en parallèle de ses services en ligne. Mais également le transport avec Trenitalia ou Corsica Linea. L'hébergement et le plein air avec Capfun, Campings.com, Gîtes de France Corse, Hotels Attitude ou BungalowSpecials en Belgique. Enfin les offices de tourisme et les stations de ski, d'Avoriaz à Anzère en Suisse, de Tourisme Charlevoix à Nordiq Canada, dont l'audience est beaucoup plus sensible aux saisonnalités.
