Les usages évoluent très vite et les professionnels doivent s’adapter. Jeremy Lacoste, directeur général de l’agence Esquimoz, a planté le décor : « Plus de 30% des recherches sur Google sont modifiées par l’IA, on se dirige progressivement vers une disparition des clics sur les sites classiques », a-t-il prédit.
Selon des chiffres révélés par Phocuswright à sa récente conférence à Barcelone, 40% des voyageurs français ont utilisé l’IA en 2026 pour préparer leurs voyages, contre seulement 9% en 2024.
« En tant qu’entreprise, nous devons gagner en visibilité sur les outils de l’IA, comme ChatGPT, Gemini ou Claude », souligné Claire Balay, en charge de la fidélisation chez Evaneos. Le choix de référencement (Generative Engine Optimization, GEO) est subtil, d’autant que les parts de marché des moteurs IA évoluent vite : ChatGPT représentait 52,7% des visites mondiales en mai 2026, contre 76,4% en juin 2025,, alors que Gemini monte en puissance. « Il faut commencer par mesurer, tester, apprendre et recommencer », résume-t-elle, pragmatique.
Garder le contrôle humain
Pour Rose-Marie Farrugia, PDG du Cercle des Voyages, le début de l’aventure de l’IA a démarré fin 2023. « J’ai demandé à mes 150 salariés de lister les tâches répétitives et chronophages qu’ils avaient à faire. Nous en avons repéré une cinquantaine, comme les comptes-rendus de réunions, les préparations de présentations ou l’analyse des avis clients ». L’utilisation de l’IA a fait gagner du temps à ses équipes. « Pour ce qui est des usages marketing, nous avons automatisé une partie des newsletters ». Honnête, elle avoue ne pas savoir si le référencement sur les outils de l’IA débouche sur des concrétisations de vente : « c’est trop nouveau », dit-elle.
Elle met l’accent sur l’importance d’accompagner la transition à l’interne (nomination d’un référent IA), de définir des priorités claires et d’élaborer un plan de formation. « Ce qui bloque, c’est l’écart de maturité entre les collaborateurs. Certains utilisent déjà l’IA tous les jours, d’autres se méfient sur la fiabilité des outils », observe-t-elle. L’objectif est de partir de cas très concrets, de montrer des gains obtenus et de faire circuler les réussites, tout en gardant toujours un contrôle humain. « Face au client, le rôle de l’agent de voyage va évoluer, estime-t-elle. Il va arbitrer les premières recherches données par l’IA, il va sécuriser et accompagner le client via un service conciergerie, et lui donner son expérience terrain ». A ses yeux, rien ne remplacera l’agent expérimenté.
Les limites juridiques
Quant à l’avocat Grimaud Valat, du cabinet DTMV, spécialiste en droit du numérique, il a rappelé les limites liées aux usages de l’IA. « Attention, on ne doit jamais illustrer ce que l’on ne vend pas, c’est considéré comme une pratique commerciale trompeuse. » Si l’agence déploie un chat bot de réservation, elle doit l’annoncer et assumer ce que le bot promet au client. Si elle branche son CRM à une IA, elle doit en informer ses clients et respecter le RGPD.
De même, si les prix sont personnalisés par algorithme, le consommateur doit en être informé, selon l’article de loi du 19 juin 2026. « Enfin, souligne-t-il, la citation par les moteurs IA peut poser un dilemme : faut-il protéger ses contenus ou rester visible ? ». De nombreuses questions à se poser avant de déployer un outil IA.
