1. Corée du Sud : derrière la vague culturelle, la structuration d’un marché
Forte d'un rayonnement culturel mondialisé, la Corée du Sud a accueilli 18,9 millions de visiteurs internationaux en 2025. Elle dépasse ainsi allègrement ses performances d'avant crise. L'engouement s'accélère début 2026 avec un premier trimestre affichant un bond de 23 % des arrivées. Cet essor spectaculaire s'appuie largement sur la « hallyu » : la déferlante de la culture populaire sud-coréenne. Des pèlerinages sur les lieux de tournage de k-dramas aux concerts géants de k-pop, en passant par l'attrait grandissant pour la cosmétique locale et la gastronomie, la destination capitalise intelligemment sur son puissant « soft power ».