TUI : les tribulations d’une marque en France
Le groupe TUI avait déjà lancé à grand renfort de communication sa propre marque sur le marché français, à l'occasion de Top Resa en 2003, avant de jeter l'éponge en 2013. Retour sur la tentative avortée du TO TUI France.
TUI, premier voyagiste européen et maison mère de Marmara et Nouvelles Frontières en France, veut faire émerger sa marque au niveau mondial, et l'imposer comme unique repère sur l'ensemble de ses marchés.
Un premier lancement en fanfare en 2003
Ce re-branding sera le gage "d'une meilleure visibilité à toutes les étapes du parcours client et permettra de rationnaliser les ressources du groupe", a détaillé la semaine dernière Pascal de Izaguirre, président de TUI France, précisant que, dans ce cadre, Nouvelles Frontières et Marmara deviendront "des lignes de produits".
C'est la deuxième fois que le groupe allemand veut pousser sa marque et son smiley dans l'Hexagone. En septembre 2003 déjà, TUI France sortait du bois, pour se positionner comme un voyagiste, spécialiste, surtout des circuits. Le grand smiley trônait à l'entrée de l'hippodrome de Deauville, à l'occasion de Top Resa, et le casino avait alors été privatisé pour une grande soirée TUI-L'Echo touristique.
C'est Michaël Frenzel, président du directoire du groupe TUI AG, qui avait dévoilé en personne l'immense stand de TUI France monté dans le cadre du salon. Avec un budget de communication de 2M€ pour son lancement, le nouveau voyagiste français visait 100 000 clients et 100 M€ de chiffre d'affaires dès 2004, 350 000 passagers à terme.
10 petites années, et puis s'en va…
Le nouvel acteur, doté d'une brochure séjours et circuits de 320 pages (tirée à 450 000 exemplaires), mettait le secteur en ébullition avec sa commission variable, son contrat vacances et surtout un site BtoB en 5 clics annoncé comme "révolutionnaire". Distribué par 2 500 agences de voyages en France, il se donnait deux à trois ans pour atteindre l'équilibre financier.
Mais à l'automne 2013, TUI France annonce officiellement aux réseaux l’arrêt définitif de la brochure TUI Séjours et Circuits. La marque, qui vivote déjà depuis plusieurs années, jette l'éponge, tandis que Nouvelles Frontières ouvre sa distribution à tous les réseaux.
Loin des objectifs mirobolants annoncés en 2003, TUI France a réalisé au cours de l’exercice 2012-2013 environ 23M€ de chiffre d'affaires, la brochure Séjours et Circuits n'ayant représenté que 12% du volume global de l’activité Spécialiste.
"La fusion et la création de l'entité TUI France en 2012 (né de la fusion de Marmara, Nouvelles Frontières, Passion des îles et Aventuria) ont conduit à un repositionnement clair des marques", précise à l'époque Jean-Baptiste Delsuc, directeur du tour-operating Spécialiste de TUI France. "A Nouvelles Frontières les circuits, à Marmara les clubs et à Passion des îles le sur mesure. Dans cette nouvelle organisation, la marque TUI n’avait plus sa place".
"L'outil informatique n'a jamais été à la hauteur des promesses", juge aujourd'hui Christian Rochette, président des Mandataires-Locataires-Gérants NF, pour expliquer en partie ce fiasco.
Le groupe renonce ainsi à la marque TUI, pour s'appuyer sur d'autres marques très puissantes dans l'Hexagone, de par leur historique et leur positionnement, longtemps portés par Hervé Vighier et Jacques Maillot respectivement pour Marmara et Nouvelles Frontières. En termes de notoriété, dès 2011, Marmara est 6ème dans le Top 10 des marques de tourisme citées spontanément par les Français, juste devant Fram et Nouvelles Frontières.
Un déploiement très bien anticipé
Aujourd'hui, s'il n'est pas question de les faire disparaître, du moins dans un premier temps, Marmara et Nouvelles Frontières vont clairement passer au second plan sous la marque ombrelle TUI imposée par le groupe. Cette seconde tentative sera t-elle la bonne ?
Le déploiement s'effectue à une autre échelle, plus seulement en BtoB, et avec des moyens marketing assumés par la maison-mère qui sont annoncés à la hauteur des ambitions. Surtout le re-branding concernera l'ensemble du réseau et les sites Internet.
Dès septembre 2016, c'est le site grand public www.tui.fr qui sera officiellement lancé, se substituant à ceux de Nouvelles Frontières et Marmara. La preuve que la dynamique est lancée, il est déjà en ligne et en première position dans les requêtes google :
Jacques Maillot, fondateur de Nouvelles Frontières, que nous avons interrogé sur le choix de capitaliser sur la marque TUI et la relégation de Nouvelles Frontières au rang de ligne de produit, est beau joueur.
"C'est l'actionnaire qui paie, c'est lui qui décide. Je me contente de constater que même avec beaucoup moins de communication qu'à mon époque, la marque Nouvelles Frontières, créee en 1965, a toujours autant de noriété. C'est un nom formidable, qui évoque en plus un thème qui n'a jamais été autant d'actualité qu'aujourd'hui. Jusqu'à nouvel ordre, TUI, ça ne parle pas aux Français. Mais TUI est un beau et grand groupe qui marche bien…". Alors, à suivre….
