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Tourisme gay, une clientèle à séduire

Depuis plusieurs années, certaines agences se développent sur des marchés de niche afin d’accroître leur activité. Le tourisme gay est l’un d’entre eux, mais sa conquête est difficile tant la clientèle est complexe.

Après Tours, Lyon, Biarritz, Nice, Montpellier, Lille et Bordeaux, la Gay Pride investira Paris le 24 juin. Si le beau temps est de la partie, des centaines de milliers d’homosexuel(le)s défileront dans les rues de la capitale. Avec 6 % de la population française, soit 4 millions de personnes, ils/elles représentent un marché déjà courtisé par les annonceurs (Bouygues Telecom, Accor, Maif, Absolut Vodka…). Car selon l’adage Double Income No Kids (DINK, soit deux revenus, pas d’enfants), les gays disposeraient d’un pouvoir d’achat plus élevé que la moyenne des Français. Et seraient plus accros aux voyages. Selon une enquête de TNS-Sofres pour le mensuel spécialisé Têtu, ils y consacreraient chaque mois un budget moyen de 432 E. De quoi faire saliver les agences, même si la captation de cette clientèle requiert de respecter quelques principes.

Un autocollant arc-en-ciel sur la vitrine ne suffit pas

Afin de ne pas décourager l’éventuel gay qui pousserait la porte d’une agence, il faut d’abord disposer dans son équipe d’un vendeur gay, assure Jean-Luc Dufrenne de Génération Voyages à Lille, qui a développé une production dédiée sous la marque Hors Série (600 à 800 clients par an). L’absence de cette condition a entraîné l’échec de la distribution de nos produits dans une dizaine de villes en France au travers d’agences du réseau Afat Voyages. Poser un autocollant du drapeau gay arc-en-ciel sur la vitrine ne suffit pas, constate-t-il. Seul un gay ou une lesbienne possède la connaissance des codes, des lieux et des habitudes qui régissent cette communauté. Et il faut savoir assurer quand un client demande un club 100 % gay ! Les filles, plus discrètes, qui se présentent parfois comme des cousines ou des amies recherchent davantage la tranquillité.

Outre l’accueil, la connaissance des destinations (Mykonos, Gran Canarias, Ibiza, Sitges, Barcelone, San Francisco, Rio, Montréal, Lesbos…), des lieux (plages, quartiers…) et des produits gay ou gay friendly (club, hôtels, guest houses, croisières…) est également incontournable pour fidéliser cette clientèle atypique. Certaines agences spécialisées ont choisi pour cela d’adhérer à l’International Gay & Lesbian Association (IGLTA) qui fédère des professionnels du monde entier (TO, réceptifs, hôteliers, offices du tourisme, compagnies aériennes…) et dont le workshop annuel s’est tenu en avril à Washington. L’IGLTA nous permet de trouver de nouveaux prestataires, de fabriquer nos produits et d’avoir une offre dans des pays réputés difficiles, comme Israël, explique Laurent Masseau de Sait Voyages, agence installée dans le quartier du Marais à Paris. L’association permet également de suivre l’évolution des modes avec l’émergence de destinations comme Versilia, en Toscane, ou de Fort Lauderdale qui tend, en Floride, à supplanter Key West et Miami.

Pour promouvoir leur offre, les agences éditent des tirés à part sur des produits exclusifs (la Semaine du célibataire à Djerba en septembre en Tunisie pour Sait Voyages, l’Happy Gay Sun Week en Croatie pour OK Tours). Mais aussi des brochures, à l’image de BLB Tourisme (Gay’titudes) à Auray, Sait Voyages ou encore Attitude Travels qui, depuis son lancement il y a deux ans par Stéphane Loiselier, écrase le marché (5 000 clients en 2005). L’agence a fait le pari cette année de programmer une sélection de circuits 100 % gay, sur 11 destinations.

Une communication ciblée

Se lancer sur le marché gay implique de faire une communication ciblée. Il faut avoir une vitrine Internet et être présent sur les sites communautaires. Mais aussi annoncer dans les journaux gratuits (2XX, Illico, Nous…), distribuer des flyers dans les bars et restaurants gays ou gay friendly, lors des soirées, de salons ou pendant la Gay Pride, comme Attitude Travels à Paris ou Axion Voyages (Afat Voyages) à Montpellier. La communication, c’est le plus difficile, estime Laurent Masseau. Elle doit être assez agressive pour se démarquer de la concurrence. Et surtout cela coûte cher. Il est difficile de faire une campagne à moins de 5 000 E, confie Jean-Luc Dufrenne. De fait, la page de publicité dans Têtu Voyages, nouveau supplément du journal gay qui sera lancé à Top Resa, coûte 10 000 E.

Trouver le juste prix

D’autant que le marché du tourisme gay est loin d’être aussi lucratif que certains professionnels l’imaginent. A Paris peut-être, mais c’est beaucoup plus difficile à Montpellier où la population étudiante est importante, analyse Benjamin Bonnet, d’Axion Voyages. Ils préfèrent dépenser leur argent en sorties ou en fringues à la mode. Il faut proposer le juste prix. C’est pas parce que l’on est gay que l’on est riche, surenchérit Stéphane Loiselier. Comme tout client lambda, le gay est donc à la recherche de la bonne promo du moment. Et accro à Internet pour dénicher les meilleurs prix ! Les agences en ligne ont d’ailleurs rapidement compris qu’il y avait une place à prendre. Après Vivacances et Lastminute (en partenariat avec Attitude Travels), Ebookers propose depuis quelques jours un espace gay sur son site grand public. De son côté, Croisitour est l’un des rares TO traditionnels à avoir sauté le pas avec gayvasion.com, site qui est proposé en marque blanche aux agences de voyages.

Au final, le voyageur gay français est un client complexe, difficile à motiver sur des produits 100 % gay. Proche du voyageur classique, il est zappeur, passant d’un week-end à un voyage à la carte, d’un circuit à un séjour en club, de la location d’une villa à une croisière. Les agences spécialisées commercialisent donc aussi une pléiade de TO traditionnels, du Club Med à Look Voyages, de Transeurope à Kuoni, de Costa à Héliades, en passant par Nosylis, Marmara, Fram…

On est loin du communautarisme américain

Ces distributeurs ne se sont surtout pas enfermés dans un ghetto et ont su conserver une importante clientèle de proximité. Le tourisme gay reste une niche. Si on ne faisait que ça, on aurait déjà mis la clé sous la porte, précise Benjamin Bonnet d’Axion Voyages. STT Voyages/Selectour a, elle, jeté l’éponge. Seul Attitude Travels en a fait son activité principale mais n’a pas encore trouvé la rentabilité. On reste loin du communautarisme américain où les homosexuel(le)s consomment gay, créant un marché du voyage et des loisirs gay estimé à 65 milliards de dollars, soit 10 % de l’activité du secteur aux Etats-Unis !

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