Redémarrage prudent pour les plats cuisinés

Et une victime de plus du retour au fait-maison ! « Malgré un modèle économique qui tient la route, avec un rapport qualité/prix démontré, nos produits n’ont pas supporté le mouvement qui a conduit les gens à considérer le fait-maison comme forcément plus rentable, constate Bruno Heyberger, directeur marketing de William Saurin, numéro un du marché. Mais, heureusement, ce réflexe de repli ne dure pas, en particulier dans ce secteur où l’on trouve nombre de valeurs refuges. » Un constat partagé par Florence Guillon, responsable du marketing du numéro deux, Raynal et Roquelaure : « Les premiers signes de reprise sont apparus en fin d’année, marquant un retour de confiance des consommateurs. Il faut dire que l’hiver, long et froid, nous a aussi donné un bon coup de pouce. » Dans le secteur des plats cuisinés, plus de la moitié des volumes concerne, en effet, les plats traditionnels français : cassoulet, choucroute, lentilles saucisses, etc. « Des produits incontournables qui participent grandement à notre réputation », concède Bruno Heyberger.

Communiquer et innover

Malgré tout, les marques nationales doivent sans cesse communiquer pour conserver leur plac ou mieux se faire connaître dans un rayon qui multiplie, lui aussi, les références. Souvent au profit des MDD, qui gagnent des parts de marché chaque année. « La promotion et la communication sont deux des leviers de crois-sance, s’accordent à dire les deux responsables. Dans un monde où les clients sont toujours plus sollicités, c’est un vecteur de visibilité et un facteur différenciant des marques d’enseignes. »

Pour autant, l’innovation, qui pourrait être oubliée dans un secteur où le traditionnel tient le haut du panier, reste importante. Par le biais des barquettes, notamment, dont le nombre de références ne cesse de croître depuis leur arrivée sur le marché, il y a cinq ans. Pour D’Aucy, challenger des plats cuisinés, qui place de ce fait l’innovation au centre de sa stratégie, les barquettes sont un bon moyen de proposer une diversité accrue des recettes. « L’offre doit être large et permettre aux consommateurs de varier les plaisirs, mais aussi d’y trouver des recettes plus qualitatives, grâce à l’utilisation de certaines viandes ou de poissons », note Anne-Charlotte Saunier, chef de produits du fabricant breton, qui vogue sur la tendance pratique du marché et vient de lancer une timbale micro-ondable.

Goûteux et sains

Mais l’inventivité porte aussi sur la nutrition-santé. « Nous sommes un peu victimes d’une image qui fait des recettes traditionnelles des plats forcément gras, regrette Bruno Heyberger. Or, cette image est erronée et nous avons des arguments santé irréfutables. À nous de les mettre en avant. » Désormais, émergent en facing des indications – pourcentage de graisse, de sel, etc. – encore inimaginables il y a peu. Quoi qu’il en soit, une chose est certaine : si les grands des plats cuisinés évoluent avec leur marché, ils sont aussi persuadés que l’un des ingrédients de leur succès reste le goût. Et, qu’à ce niveau, il n’y a rien à inventer.

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