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Pourquoi le multicanal reste un casse-tête

Avec le boum du mobile, le voyageur est devenu multicanal. Mais à l’heure du Big Data et de l’intelligence artificielle, les marchands ont toujours autant de mal à le pister.

 

Multicanal, omnicanal, web-to-store, cross-device : tous ces termes renvoient à la même réalité. Celle d’un consommateur qui jongle entre plusieurs écrans, un consommateur difficile à tracer malgré l'avènement des cookies. La faute, notamment, à un mobile qui prend une place grandissante dans nos migrations digitales. C’est sur cette question du multicanal que François Costa de Beauregard, directeur général adjoint France de Criteo, s’est exprimé lors de Net Managers à La Réunion, chiffres à l’appui.

Au premier trimestre 2015, le mobile incluant la tablette représente désormais 34% des transactions dans le monde, tous produits confondus, selon Criteo. Le Japon détient la palme avec plus de 50%. A 21%, la France n’arrive qu’en neuvième position du panel des 11 pays étudiés par le spécialiste français du retargeting. Sa marge de progression reste forte, et stimulée par deux phénomènes : "Le paiement sur mobile a été simplifié, comme l'illustre l'Apple Pay, rappelle François Costa de Beauregard. Et les smartphones ont grandi, le meilleur exemple étant l’iPhone 6".

L'énigmatique parcours-client

Quelle est la situation dans le voyage ? Criteo a partagé quelques données : sur le seul marché américain, 26% des réservations sont finalisées sur le mobile, toujours tablette incluse. Au niveau mondial, les taux varient selon les produits, de 13% pour la location de voiture, à 34% pour celle d’appartements. Quand les paniers sont élevés, le bon vieil ordinateur fait toujours de la résistance. Pour l’instant.

Mais bien entendu, ces pourcentages ne livrent qu’une partie de la réalité du parcours digital : les consommateurs sont nombreux à s’informer, comparer et partager des projets de voyage via leurs smartphones avant de basculer sur leur desktop. "A l’échelle mondiale, les individus disposent de trois devices, ce qui casse notre capacité d’anticipation, de personnalisation, de prédiction, reconnaît François Costa de Beauregard. 15% à 20% des transactions faites en ligne sont cross device", un pourcentage qui semble d’ailleurs conservateur.

Traquer les e-mails encryptés : pas bête !

Avec le multicanal, le marchand perd le fil du parcours client. Pour lui, un même internaute non logué qui passe d’un smartphone à la tablette puis à l’ordinateur représente trois internautes… "Il faut créer des ponts cross-device. Sinon, nous perdons beaucoup de valeur", et de compréhension des besoins du client.

Comment peut-on développer de telles connexions entre des écrans qui fonctionnent en silos fermés ? Criteo évoque deux solutions permettant d'identifier un utilisateur de plusieurs devices. La première, baptisée "implied match", est basée sur les probabilités (le machine learning), mais conduit à un niveau de précision plutôt décevant, compris entre 40% et 75%. La deuxième, "extrêmement fiable", appelée à raison "exact match", repose sur la collecte d’informations agrégées à partir d'adresses mails encryptées des clients des sites marchands. Criteo commence à tester cette méthode, en promettant à ses annonceurs de ne pas récupérer les adresses électroniques en clair. Son idée, c'est de se contenter de reconnaître, comme un client unique, le cyber-acheteur qui passe d’un smartphone à la tablette puis à l’ordinateur. Une forme de Graal pour l'e-commerçant, à l'heure du multicanal.

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