Marmara sacrifie sa marque Etapes Nouvelles

Le groupe Marmara a décidé de l’éclipse totale d’Etapes Nouvelles, pour mettre les pleins feux sur sa seule marque Marmara. C’est la conséquence d’une longue réflexion, enquêtes sur le terrain à l’appui. Le TO dirigé par Hervé Vighier a commandé une étude d’image auprès d’Altercorp, complétée d’une étude qualitative effectuée par Reason Why. Résultats : auprès des clients comme des prospects et professionnels du tourisme, sa griffe Marmara bénéficie d’une belle notoriété. Son nom n’évoque pas seulement la Turquie, mais la Méditerranée dans son ensemble.

Marmara a une image plus valorisante qu’Etapes Nouvelles, souligne Philippe Daigueperce, directeur commercial. Née en 1993 pour s’ouvrir à des destinations complémentaires à la Turquie, Etapes Nouvelles trimbalait en effet des sobriquets peu flatteurs – le plus célèbre étant Etapes Poubelles. Qui plus est, la marque était associée à des voyages de baroudeurs, en décalage avec son positionnement. Il nous faut capitaliser sur un seul nom, ce sera donc Marmara, lance Hervé Vighier. A noter que le groupe conserve toutefois Blue Lagoon, dont les voyages thématiques (plongée sous-marine) et la distribution directe méritent une approche marketing spécifique.

Un nouveau démocratiseur

Avec désormais Marmara pour porte-étendard, c’est toute une image que souhaite parallèlement peaufiner Hervé Vighier. D’où la nouvelle signature Marmara, le droit au voyage, imprimée sur la brochure unique printemps/été, qui couvre cinq destinations (Maroc, Turquie, Egypte, Tunisie, Grèce). Ce droit se conçoit en termes d’accessibilité tarifaire, mais aussi territoriale (avec des départs, toute l’année, de 14 aéroports). Nous sommes en concurrence frontale avec Nouvelles Frontières, ajoute Hervé Vighier. Jacques Maillot [fondateur de NF, NDLR] a démocratisé le voyage. Nous aussi, à notre façon. Estimant que NF a perdu son image populaire de démocratiseur depuis sa reprise par l’allemand TUI, il espère récupérer cette place laissée vacante, en comptant sur le réseau de distribution et ses 5 000 agences.