Locations saisonnières : Booking veut rattraper Airbnb

Par Linda Lainé Le Nov 26, 2018

Au niveau mondial, Booking Holdings pèse 81,2 milliards de dollars de ventes cumulées en 2017. Une entreprise tentaculaire qui tente, non sans mal, de tailler des croupières à Airbnb dans les locations saisonnières.

Speaker à une conférence — Glenn Fogel, PDG de Booking Holdings, à la conférence Phocuswright à Los Angeles

A force d’acquisitions, Booking Holdings est devenu un groupe diversifié, avec différentes marques : Booking.com, Kayak, Priceline.com, Agoda, OpenTable, Rentalcars, sans oublier FareHarbor, un spécialiste des activités. Lors de la conférence Phocuswright à Los Angeles, son PDG Glenn Fogel a exposé sa stratégie et sa vision. Une vision qui tend vers la construction d’un hub de voyages, couvrant les différents segments.

L’adoption en 2018 de la nouvelle marque-ombrelle Booking Holdings (en référence à la marque dominante), qui a remplacé le nom Priceline, est un symbole fort de la volonté de convergence de l’entreprise. « Notre marque ombrelle se devait de faire référence à la plus grosse filiale du groupe, a souligné Glenn Fogel. Et puis, le nom Réservation (pour Booking, Ndlr), c’est ce que nous faisons : vous réservez un hôtel, vous réservez un restaurant, une location de voiture, un vol… »

Des synergies à accélérer

« Nous créons des synergies que nous n’avions pas précédemment ». Mais il reste toujours du pain sur la planche pour créer des ponts entre les marques, et accoucher d’une plate-forme simple, rapide et complète. L’intégration de services croisés demeure partielle. La rubrique « hôtel+vol » ne renvoie pas vers une intégration de Booking et de Kayak, mais vers la solution de forfaits dynamiques de Lastminute par exemple. La rubrique vol sec est la solution Kayak aux couleurs de Booking. Les connections entre les filiales se font attendre. Interrogés sur la création future d’une solution plus « robuste » au niveau de l’aérien, Glenn Fogel a répondu : « Nous expérimentons en permanence. Nous menons plus de 1000 A/B tests par jour, et nous souhaitons dans le futur que le voyageur réserve l’ensemble du voyage. Nous allons continuer à expérimenter. Nous voulons nous assurer que le client utilise Booking.com pour tous les services, le vol en fait partie. »

L’enjeu des locations saisonnières et des activités

Le PDG a aussi évoqué un autre univers dans lequel il souhaite s’imposer, en prenant à témoin les 1 800 participants de la conférence Phocuswright. « Nous construisons notre offre consacrée aux maisons et aux appartements. Nous dépensons beaucoup d’énergie, d’efforts et d’argent pour devenir un leader en la matière. Nous en sommes encore assez loin aujourd’hui. Si nous demandions à ce public (des participants à la conférence, NDLR) ‘supposons que vous deviez réserver un logement, à qui penseriez-vous ?‘, je suis convaincu du fait que Booking.com ne serait pas le premier choix. Or nous voulons qu’il le devienne. » Booking Holdings rêve de doubler Airbnb de vitesse, tout simplement. Le groupe annonce 2,065 millions de logements au 30 septembre 2018, dont 430 000 hôtels, motels et resorts, ainsi que 1,635 millions de maisons, d’appartements ou équivalents. Son but ultime étant d’afficher de manière systématique sur une même page, suite à une requête, un hôtel et une location saisonnière côte-à-côte.

Quid des activités ? Le groupe a fait l’acquisition au printemps 2018 du spécialiste FareHarbor. Pour l’heure, les expériences de cette nouvelle filiale ne figurent pas sur la page d’accueil de Booking.com. Les clients reçoivent des propositions de sorties et de musées par mail uniquement, à l’issue d’une réservation. « Nous proposons des expériences dans 70 villes. Et pour moi, l’avenir pour notre business, c’est d’offrir tous les services en supprimant toutes les frictions », soit avec une meilleure intégration. Une meilleure intégration que Glenn Fogel avait déjà abordé lors de la conférence Phocuswright 2017.