Les voyagistes marquent leur territoire

Les TO se sont-ils donné le mot ? Ou l’air du temps est-il plus que jamais, dans le tourisme, au marketing bien pensé, un atout stratégique fort en cette période de crise déclarée. La tendance a déjà quelques saisons mais jamais les voyagistes, en tout cas les plus connus et ceux en quête de reconnaissance, n’ont autant phosphoré sur leurs marques et les valeurs qui leur sont attachées. Ils ne craignent pas, pour cela, d’employer les grands mots. Celui-là vous parlera de son ADN, celui-ci de son patrimoine génétique. Il faut dire que la démarche est primordiale puisqu’il ne s’agit rien de moins que d’exister sur un marché de plus en plus complexe et impitoyable. En revendiquant une identité, en se choisissant un territoire qu’il soit d’entrée ou haut de gamme, du bon rapport qualité-prix ou du service, les voyagistes clarifient de fait leur positionnement, optimisent leur communication et peaufinent leur image. Pour séduire, convaincre, fidéliser, point de salut, tous vous le diront, hors de cette stratégie de marque qui permet de se di-ffé-ren-cier.

LA DÉMARCHE SE GÉNÉRALISE

Parce que la concurrence n’a jamais été aussi rude, le consommateur jamais autant averti et la distribution jamais autant désintermédiatisée ! Bien sûr, certains, à l’instar du Club Med (la seule marque de tourisme française connue internationalement), de Voyageurs du Monde ou encore d’Asia qui a la fibre marketing depuis sa création il y a 20 ans, sont loin d’être des débutants en la matière. Mais la démarche se généralise et devient de plus en plus pointue, et d’actualité, même chez les plus avertis. C’est ainsi le groupe Kuoni, centenaire actif, qui s’attaque « à la refondation de sa marque » (voir l’article ci-dessous) ou Vacances Transat, qui crée un comité de marque. C’est Marsans qui s’interroge sur l’opportunité de réactiver Transtours et Nouvelles Frontières qui annonce, ces jours-ci, un repositionnement imposé par la conjoncture et certainement la pression de sa maison mère TUI Travel. Et puis évidemment Thomas Cook, désormais à la tête d’une grande famille, qui ne pourra faire l’économie d’une vraie réflexion sur la cohabitation et le positionnement de ses marques, surtout lorsqu’elles ont un historique aussi chargé que Jet tours, un des voyagistes qui a le plus travaillé son image depuis 2001. En trois ans, Look Voyages, Marmara ou encore Fram ont accompli de leur côté un vrai travail de fond sur leur identité de marque. « En prenant appui sur un produit accessible, d’un bon rapport qualité-prix et avec une qualité de service exigeante, nous nous sommes affirmés comme le TO malin », explique Marie-Hélène Brunel, directrice marketing de Look Voyages. « Les Clubs Lookéa et leurs formules tout inclus incarnent ce positionnement qui était dès l’origine dans l’ADN de la marque. » Avec un mot-clé qui résume depuis 2006 la valeur centrale de Look et irrigue toute sa communication : convivialité.En totale adéquation, le slogan Vacances à volonté découle de ce positionnement choisi, qui inclut aussi les « valeurs satellites » de générosité, d’innovation, d’enthousiasme, d’honnêteté « car il faut tenir la promesse ». « Mais une fois qu’on a défini les fondamentaux, le travail est loin d’être terminé », remarque Marie-Hélène Brunel. « Look doit maintenant étendre ses valeurs de marque aux séjours et aux circuits, les exporter en régions puisque nos départs sont encore très parisiens, et surtout au quotidien, dans chaque petit geste, être cohérent avec cette plate-forme de marque pour délivrer un message clair. » Celui de Marmara, qui a abandonné en 2006 Etapes Nouvelles pour capitaliser sur une marque unique, l’est on ne peut plus. Droit au Voyage, devenu de façon encore plus explicite Le Droit au voyage installe le TO dans son rôle de défenseur du consommateur. « Il ne s’agit plus de communiquer uniquement sur un produit/un tarif, mais d’affirmer que – quel que soit le produit, la gamme ou la destination -, nous avons toujours les prix les plus bas », explique Hervé Vighier, président du TO, qui réfute au passage le positionnement – réducteur -, d’entrée de gamme qu’on lui attribue généralement. « Je ne fais pas de marketing, je ne range pas les clients dans des cases, je veux juste systématiquement offrir le meilleur prix. » Une démarche militante que la stratégie de communication, passée à la phase 2, décline désormais en recueillant, et en les mettant en avant, les témoignages des clients. Bien vu ! Car en misant sur l’effet miroir, les verbatim des Marmara addicts sont un vrai gage de réassurance vis-à-vis de nouveaux clients potentiels.

L’EXEMPLE DE FRAM, DE VACANCES TRANSAT…

Fram a lancé, il y a également deux ans, une réflexion en profondeur sur sa communication de marque avec l’ambition d’apparaître plus « moderne ». « Nous n’avons pas de problème de positionnement », insiste Serge Laurens en charge de la communication et du marketing. « Nos produits, que nous maîtrisons parfaitement depuis bientôt 60 ans grâce à notre intégration verticale, sont notre meilleur élément de différenciation par rapport à des TO qui ont le discours, mais ne tiennent pas forcément la promesse. » Reste que parce que tout ce qui va sans dire va toujours mieux en le disant, Fram a décidé d’être plus explicite et martèle dorénavant son credo de généraliste au meilleur rapport/qualité prix/service. « Le service et la religion du client font partie de notre patrimoine génétique depuis toujours, mais nous ne le mettions pas assez en avant. D’où les nouvelles pages d’ouverture de brochure et les petites attentions VIP proposées dès la saison prochaine. Nous insistons aussi davantage sur nos produits labellisés parce que nous sommes convaincus que cette offre, exclusive, renforce notre image de marque. » Avec un nouveau défi : l’intégration de Plein Vent amené à devenir la marque entrée de gamme du groupe. « Ce sera un bon exercice, cela va nous obliger à valoriser encore plus la notion de service. » Avec une notoriété moindre alors qu’il est pourtant dans le top 15 des TO français, Vacances Transat s’interroge aussi plus que jamais sur son identité. Le TO vient de créer un comité de marque pour « réfléchir aux valeurs que nous véhiculons, identifier nos forces et nos faiblesses pour pouvoir ensuite décliner une communication cohérente dans les moindres détails avec notamment, dès 2009, une charte d’accueil à destination. Quand nous saurons quoi raconter sur nous, nous le ferons mieux et avec des coûts optimisés », explique Patrice Caradec, directeur général. « Faute d’être une marque connue, nous voulons devenir une marque reconnue. Nous sommes bien prescrits par les agences, mais souhaitons devenir aussi une marque choisie par le client, incontournable en quelque sorte. » Avec un autre argument choc pour justifier la démarche : « Je suis toujours impressionné par la capacité qu’ont mes compétiteurs jouissant d’une meilleure notoriété à se vendre plus cher. C’est la prime à la force de la marque. » Un vrai atout aussi dans un contexte économique difficile. « Les marques bien identifiées sont un refuge en cas de crise », note Jean-Paul Chantraine, PDG d’Asia. « C’est une erreur de croire que les consommateurs vont aller au plus offrant. Ils ont besoin d’être rassurés et feront davantage confiance à une marque installée. Et peu importe qu’elle soit d’entrée de gamme ou haut de gamme, pourvu qu’elle ait une bonne image. »

Il ne s’agit rien de moins que d’exister sur un marché de plus en plus complexe et impitoyable

« Les marques bien identifiées sont un refuge en cas de crise », exprime Jean-Paul Chantraine, président-directeur général d’Asia

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