Smartbox a connu une ascension fulgurante. Créée en 2003 en France, la marque est aujourd'hui présente dans 13 pays d'Europe. Sur l'exercice 2011/2012 clos fin avril, le chiffre d'affaires atteignait 140 millions en France pour 1,8 million de coffrets vendus et 400 millions d'euros dans le monde, avec 7 % de croissance en France, 20 % en Italie et 7 % en Espagne. Denis Wathier a toutefois été appelé en janvier dernier à la tête de l'entreprise pour réorienter la stratégie et atteindre le milliard d'euros de chiffre d'affaires en quatre ans. Il a ainsi dû couper et geler les budgets de plusieurs services et supprimer près de 160 postes en France, une partie d'entre eux ayant été délocalisés à Dublin. Certaines filiales à l'étranger ont également été fermées. Autre changement stratégique, le lancement d'une offre dématérialisée (la e-Box) d'un site de ventes privées, avec un objectif de 40 % des ventes via le digital et le e-commerce dans 5 ans.
Mais la recette magique de Smartbox pour dégager des bénéfices, et Denis Wathier a affirmé que le coffret cadeau était une « activité très rentable », serait ailleurs. Comme l'explique un ancien salarié, un choix a été fait en début d'année : « On devait développer le système de ScoreCard et resserrer l'offre, pour garantir une meilleure qualité. Mais tout a été stoppé et on a conservé en priorité les coffrets avec les marges les plus élevées ou ceux qui ont les taux d'inutilisation les plus hauts, les petits coffrets, pas cher, ou ceux que les entreprises offrent en récompense ». Plusieurs sources internes confirment ce « changement de cap » dans l'entreprise. Les marges dégagées seraient « insuffisantes » sans ce paramètre selon un ancien de Smartbox.