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Les raisons d’espérer

Les faits : les entreprises sont engluées dans une crise profonde depuis fin 2008. Et personne ne peut dire quand elle se terminera.Les évolutions : malgré tout, les professionnels ont imaginé des parades, se montrent réactifs, se concentrent sur les marchés épargnés ou porteurs.Les solutions : le secteur resserre ses rangs, accroît sa productivité grâce aux nouvelles technologies, muscle sa production, ses actions commerciales…

Adopter l’esprit Wei-Ji. Dans certaines agences de communication et de consulting, on commence à prendre le sigle chinois crise, qui se dit Wei-Ji, à la lettre. Tout le monde a bien découvert le Wei, danger, sans forcément penser au Ji, qui signifie opportunité. « La crise renforce ceux qui y survivent. Elle est porteuse d’opportunités », souligne Jean-Pierre Mas, président d’Afat, qui va lancer une communication positive la semaine prochaine. La très sérieuse revue Espace Tourisme et Loisirs en appelle également à réagir à une dépression qui, selon les propos recueillis auprès de Patrick Vicériat, président de l’Afest (Association française des experts et scientifiques du tourisme), pourrait provoquer « une baisse du chiffre d’affaires touristique de la France d’environ 10 à 12 MdsE en année pleine, soit la perte de 80 000 à 90 000 emplois touristiques directs et induits ». Face à cette situation, les grilles de lectures usuelles sont en train d’exploser, ouvrant la voie à l’expérimentation, l’initiative, l’innovation. L’Écho touristique a voulu explorer ces nouveaux champs, où germine déjà l’après-crise.

GAGNER EN PROXIMITÉ

À la fête les TO ? Pas vraiment si l’on s’en tient aux seuls carnets de commandes. Selon l’Association de tour-opérateurs/Ceto, le mois de janvier aurait accusé une baisse de 20 % en moyenne, et février ne devrait guère être mieux. Au global sur l’hiver, la tendance serait à une diminution des réservations d’environ 10 %. Bref, pas de quoi voir la vie en rose. Le marché n’a jamais été autant de dernière minute avec le stress que cela génère, les voyagistes devant adapter leur exploitation en conséquence. « Mais cela nous oblige aussi à repenser nos process », remarque Carole Peyre, directrice générale de Beachcomber Tours. « Nous concrétisons aujourd’hui des ventes que nous aurions été incapables de mener à terme il y a quelques mois. » Être toujours plus réactifs, plus pro-actifs aussi, voilà sans doute ce que la crise enseigne aux TO. Ainsi en terme de marketing, créativité et efficacité n’ont jamais été autant de mise. « Nous sommes obligés de nous creuser la tête pour trouver des opérations de communication et de marketing encore plus pertinentes », remarque Marie-Hélène Brunel, directrice du marketing de Look Voyages. « Nous faisons du marketing pragmatique en BtoBtoC une tendance de fond, qui prend de l’ampleur en ces temps de crise, mais que nous n’allons pas lâcher », renchérit René Thibaud, directeur commercial de Marmara. « Les agences qui y gagnent des campagnes plus explicites, mieux présentées, ne peuvent que s’en féliciter. « La crise crée davantage de proximité entre TO et agences », confirme Jean-Paul Chantraine, PDG d’Asia qui a envoyé ses équipes sur le terrain avec des brassées d’orchidées et de belles offres de printemps. Plus d’attention, d’écoute, de stimulation, de formation, avec davantage d’éductours qualifiés, de challenges de vente, de séances d’e.learning… c’est une autre des vertus de la crise, qui pousse aussi à plus de solidarité comme le montre l’opération Le Monde en 3 jours. « Je ne crois pas à plus de solidarité entre les acteurs, mais à une relation moins opportuniste et plus durable », tempère Jean-Pierre Mas, président d’Afat. La guéguerre producteurs-distributeurs semble ainsi entre parenthèses après un dernier épisode fin 2008 sur les délais de paiement. Dans ce domaine, la crise et l’affaire Wasteels ont poussé les réseaux volontaires à jouer la carte de la garantie des paiements avec, pour le Cediv par exemple, la création de centrales. Manor ne devrait plus tarder à suivre. « La centrale de paiement sécurise les indépendants. Depuis le mois de décembre, nous avons enregistré de nombreuses demandes d’adhésion », indique Adriana Minchella, sa présidente. Les fournisseurs devraient également apprécier. La crise n’empêche ni les créations, comme l’indique le lancement d’Iléatours, nouvelle marque BtoB de Directours, ni la croissance de réseaux. Elle agit même comme un accélérateur de développement des plus solides, parfois au détriment des plus fragiles. Ainsi les réseaux, comme Prêt à Partir ou Salaün, par exemple, saisissent-ils toutes les opportunités de reprises d’agences, afin de densifier leur maillage territorial. Ils profitent également de la situation pour développer « des outils technologiques capables d’augmenter la productivité des agences tout en répondant aux attentes d’un marché porteur de nouveaux besoins », commente Jean-Pierre Mas. Le groupement qu’il préside et Selectour se lancent ainsi sans délai dans le multicanal, une stratégie qu’impose un marché en crise, mais dont l’activité Internet reste dynamique.

INTERNET : PLUS QU’UN ESPOIR

Certes, les agences en ligne subissent aussi la crise, puisque leurs ventes aériennes Iata sont en recul de 6 % en janvier et de 4 % en février. Mais elles résistent mieux que l’ensemble des distributeurs français (-20 % et -22 % respectivement sur ces deux mois, au BSP France). Aussi, selon le baromètre Opodo, réalisé par le cabinet Raffour Interactif (voir p. 8), les pure players devraient bien tirer leur épingle du jeu. En réponse aux pressions exercées sur leur pouvoir d’achat, 89 % des Français déclarent modifier leurs comportements pour préserver leurs vacances : ils comparent davantage (64 %), ce que facilite un ordinateur connecté au réseau mondial, et comptent plus réserver en ligne (37 %). La Toile reste, dans l’imaginaire collectif, un vivier d’aubaines, notamment dans le transport ou l’hébergement, où les producteurs déstockent jusqu’à la dernière minute, dans une ambiance de rude concurrence. La prime reviendra, notamment, aux sites capables d’afficher des prix attractifs, sur des destinations proches, incluant la France. Plusieurs agences en ligne redoublent d’efforts sur l’Hexagone, allant jusqu’à proposer des campings. La France, destination refuge en temps de crise ? Sans envolée, les chiffres de fréquentation touristique dans l’Hexagone affichent une stabilité rassurante. Le ski, en particulier, a parfaitement résisté (voir p. 4). « Et même si les réservations pour l’été sont en retard, je ne suis pas inquiet, affirme Nicolas Mendiharat, PDG de TravelHorizon. La France va continuer à bénéficier des reports de clientèle de l’étranger vers la France. » Le développement d’une production domestique à destination des agences ne date pas d’hier (NF a déjà développé cette offre, de même les spécialistes de l’hébergement comme Lagrange ou Locatour), mais la crise donne encore plus de pertinence à l’investissement en ce sens. Annoncée depuis un an, la confirmation de l’ouverture d’un premier Village de vacances nature par Fram, en 2010, tombe ainsi à pic. La tendance « moins loin, moins longtemps, moins chère », décrite par l’Afest et dont la France profite autorise tout de même quelques espoirs pour certaines destinations internationales. Après une année 2008 excellente, le Canada est ainsi, en ce début d’année, le bon élève d’Amérique du Nord, alors que les États-Unis arrivent à maturité. En Europe, l’Islande et, surtout, le Royaume-Uni, bénéficient des effets de change, qui profitent aux touristes de la zone euro. En Méditerranée, la Tunisie, l’Égypte, voire la Turquie, entretiennent le feu. D’autres ont trouvé la parade au renoncement des touristes et n’hésitent pas à revoir leurs procédures d’admission touristique pour les convaincre de venir. L’opération Maurice sans passeport a contribué, depuis un mois, à renforcer la fréquentation sur l’île mauricienne. Les Seychelles ont suivi, espérant les mêmes retombées, tandis que le Kenya a décidé de réduire de moitié ses frais de visa jusqu’à fin 2010.

VERS UNE RÉVOLUTION VERTE

Le transport aérien est l’un des secteurs les plus touchés par la crise. Sur le dernier trimestre 2008, les compagnies ont perdu 4 Mds$, et devraient en accumuler 5 de plus cette année, selon des prévisions de Iata, l’Association du transport aérien international. Mais les grandes difficultés des compagnies aériennes ne remettent pas en question leur développement : « Nous n’avons pas de raison de penser que le trafic aérien ne va pas reprendre à cause de l’évolution démographique, de la demande touristique des pays émergents, des accords de ciel ouvert ou stratégiques entre les compagnies et des innovations technologiques », explique Pierre Graff, PDG d’ADP, gestionnaire des aéroports parisiens. Plus que tout autre secteur, la pérennité de l’aérien passe en effet par une révolution verte. Compte tenu des incertitudes autour du pétrole, des impératifs budgétaires et environnementaux, les compagnies investissent massivement dans de nouveaux appareils, plus économiques, plus silencieux. Selon Iata, plus de 1 000 appareils permettant des gains de 20 à 30 % de consommation de carburant ont été livrés sur les 11 premiers mois de 2008. Parallèlement, les émissions de CO2 produites par l’aviation devraient diminuer de 4,5 % en 2009. La crise a, par ailleurs, poussé de plus en plus les passagers vers les transports moins chers et moins polluants. À ce jeu, le train sort gagnant, un mode donné pour perdu à la fin des années 1970. Depuis deux ans, la SNCF est d’ailleurs bénéficiaire et les ventes en agences n’ont jamais été aussi dynamiques. Le transport n’est pas le seul à s’impliquer dans le tourisme responsable. Réglementation renforcée, prise de conscience, recherche de sens, attente des consommateurs obligent, de plus en plus d’acteurs, des hôteliers aux TO en passant par les collectivités locales, s’engagent dans la protection environnementale, mais aussi sociale. La crise a ainsi ceci de vertueux, qu’elle redonne aux professionnels le goût de chercher des solutions collectives à des dérives sectorielles.

Être toujours plus réactifs, plus proactifs aussi, voilà sans doute ce que la crise enseigne aux tour-opérateurs

Le train, transport moins cher et moins polluant, sort gagnant

Stabilité rassurante des chiffres de fréquentation touristique dans l’Hexagone

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